Конверговані впливи в системі медіакомунікацій: теорія, вимірювання та прогнозування

Ця докторська робота має розв’язати комплексну наукову проблему, що складається з трьох частин.
Перша – це брак єдиної теорії медіавпливу, тобто такого наукового погляду на медіавплив, що даватиме змогу систематизувати всі напрацювання (наявні та майбутні) світових учених з різних наукових шкіл стосовно медіаефектів, і дасть можливість говорити про ці медіаефекти як про вияви певного універсального впливу. Брак єдиної теорії медіавпливу не сприяє розробленню єдиних інструментів кількісного вимірювання сили впливу.
Друга частина наукової проблеми – неточність і застарілість моделей медіакомунікацій, що використовуються вченими. Наявні варіанти моделювання системи недостатньо точно описують той її стан, у якому вона перебуває тепер, зокрема не описують вповні конвергованість її складників: стирання меж між медіа, читачами та ньюзмейкерами.
Дві описані частини проблеми мають наслідком третю, більш практично орієнтовану: брак наукового інструментарію для комплексного опису впливів у сучасній системі медіакомунікацій, вимірювання дієвості впливів та прогнозування їхніх наслідків.
Дисертація присвячена послідовному розв’язанню всіх трьох описаних проблем. Розв’язання третьої проблеми дало змогу розробити інструменти, що доказово вимірюють силу медіавпливів, допомагають класифікувати впливи за їхніми механізмами та виявами, використовувати ці вимірювання для прогнозування наслідків медіавпливів, а також для виявлення найбільш дієвих способів впливу. Такі інструменти допомагають:
- практикам комерційної або політичної комунікації краще планувати й оцінювати ефективність своїх кампаній;
- фахівцям зі стратегічної комунікації – чітко прораховувати, а не інтуїтивно обирати способи досягнення цілей;
- політтехнологам усвідомлено обирати наративи виборчих кампаній та контролювати залученість виборців;
- фактчекерам виділяти ті фейки, що є найбільш переконливими для авдиторії, а отже, потребують термінового спростування;
- фахівцям з інформаційної безпеки держави виявляти небезпечні комунікаційні загрози, що потребують негайної реакції, пропонувати варіанти такої реакції.
Структура роботи відповідає структурі описаної складної наукової проблеми.
У першому розділі здійснено огляд наукових підходів до вивчення впливів, щоб виявити спільні й відмінні риси у предметній галузі цих досліджень. Виокремлено два типи наслідків впливу: первинні медіаефекти, що мають когнітивну природу, і вторинні, які є наслідком первинних.
Відштовхуючись від цього, сформульовано власну модель стратифікованих медіавпливів. Вона ґрунтується на уявленнях про медіаконтент як більш або менш детальну вербальну модель певної системи реальності. Коли цей контент споживає реципієнт, у його свідомості формується ще одна модель тієї самої системи.
Отже, отримуємо ієрархію медіавпливів, що базується на когнітивній складності моделей, які виникають у свідомості реципієнтів. Всі впливи поділено на чотири рівні:
- Рівень 1. Моделювання фактів.
- Рівень 2. Моделювання зв’язків між фактами та ставлення до них.
- Рівень 3. Моделювання помітності фактів, зв’язків та ставлень до них, або порядок денний.
- Рівень 4. Моделювання наративів – складних структур, що часто містять оповідну та умовивідну частини.
На основі цієї типології розв’язуємо проблему виявлення оманливих та маніпулятивних впливів. Оманливий вплив є моделюванням реальності, що в підсумку створює помилкову модель реальності в медіатексті, і (після проходження особистих фільтрів) – у свідомості користувача медіа, а отже, є однозначно неетичним та шкідливим. Маніпулятивним є такий вплив, завдяки якому модель реальності або деякі її частини формуються у свідомості користувача непомітно для нього.
Здійснено огляд досліджень ефективності комунікації, оцінити яку можна лише за допомогою кількісних моделей, що уможливлюють її вимірювання. Кількісне вимірювання впливів поділяється на дві категорії: вимірювання окремих медіаефектів, метрики яких часом містяться у самих теоріях цих ефектів, та метрики ефективності комунікації. Показано, що мусить існувати єдина й універсальна метрика, яка б давала підстави говорити про ступінь залучення авдиторії.
У другому розділі розглянуто сучасну систему медіакомунікацій, що є середовищем впливів. Запропоновано поліциклічну модель цієї системи, яка найкраще характеризує поточний стан інформаційного обміну в ній, коли ефективність комунікації звичайних користувачів соціальних медіа часто співмірна з ефективністю традиційних медіа (онлайнових та офлайнових). Водночас і ньюзмейкери набувають властивостей традиційних і соціальних медіа. Все це призводить до розмиття межі між об’єктами та суб’єктами впливу. Застосувавши такий системний підхід до опису світової системи медіакомунікацій у її нинішньому стані, ми отримали модель цієї системи.
Розглянувши детальніше функціонування цієї моделі, ми описали закономірності впливу медіаінформації на журналістів та користувачів соціальних медіа в умовах розмиття межі між ними. Відповідно відбувається і зближення понять «медіалогіка» та «логіка соціальних медіа». З урахуванням цього ми визначили природу зв’язків між компонентами системи медіакомунікацій, а також структуру інформаційних потоків у цій системі. Тобто описали роботу системи в динаміці, продемонстрували результат її діяльності й довели, що динаміка споживання інформації в ній за структурою подібна до споживання серіалів.
Наприкінці другого розділу детально схарактеризовано українську підсистему досліджуваної системи, її особливості та зовнішні зв’язки. Розглянуто конкретні приклади суспільних дискусій у цій системі, розкрито закономірності її функціонування. Окрему увагу зосереджено на застосуванні отриманих у цьому розділі знань у дослідженні опору інформаційної системи деструктивним впливам під час гібридної інформаційної агресії Російської Федерації. Встановлені в роботі закономірності роботи української медіасистеми допомогли створити проєкт моніторингу інформаційного опору окупантам під час повномасштабної агресії РФ, який було започатковано 24 лютого 2022 року, і він продовжує роботу до моменту подання роботи на захист у серпні 2023 року. Ця система дає змогу оперативно встановлювати загрозливі тренди в інформаційному просторі України та вчасно реагувати на них.
У третьому розділі, спираючись на вже описані об’єднану теорію впливу та детальну характеристику середовища цього впливу, ми змоделювали процеси впливу в цьому середовищі й розробили кількісні інструменти вимірювання конвергованого впливу. Ці інструменти дають найкращі результати, якщо їх застосовувати до тих груп споживачів медіаінформації, які користуються соціальними медіа.
Вимірювання сили впливу медіапублікацій доцільно проводити на основі вивчення реакцій реципієнтів, які їх поширюють, або інших взаємодій із цим контентом. Динаміку поширення інформації в сучасній системі медіакомунікацій визначає співвідношення горизонтальної (від одного рядового користувача до іншого) та вертикальної (від впливових центрів із багатьма зв’язками до рядових користувачів) її передачі. Саме горизонтальна передача, якщо вона активна, визначає вірусність повідомлення і в онлайновому, і в офлайновому середовищі. Тому вимірювання кількості поширень ще нічого не свідчить про вірусність, адже цієї кількості можна було досягти й через переважно вертикальне передавання.
Вивчення механізмів такого впливу продемонстровано на прикладі даних, зібраних за допомогою системи «Медіарозвідка», яку ми створили спеціально для цієї мети. На основі цих даних доведено, що в загальному випадку кількість взаємодій у медіапублікацій зростає за ступеневим законом. Ступеневий показник у формулі динаміки кількості взаємодій є важливим кількісним параметром, який характеризує силу впливу: в роботі його названо інтерактивним потенціалом. Математично він виражає середню кількість людей, які взаємодіятимуть із публікацією внаслідок одної попередньої взаємодії: доведено, що інтерактивний потенціал пропорційний силі впливу. Математично інтерактивний потенціал аналогічний показникові з епідеміології, який називається базове репродуктивне число.
Продемонстровано, як вимірювання інтерактивного потенціалу дає можливість прогнозувати ймовірність дій користувачів за межами соціальних медіа: і в онлайні (купівля товарів, підписання петицій, пошук інформації, долучення до онлайн-спільнот тощо), і в офлайні (вихід на протести, блокування, долучення до виборів, офлайнові покупки тощо). Показано, що поєднання високих значень інтерактивного потенціалу та взаємодій із публікацією, що трактуються як цілераціональні соціальні дії, мета яких – за межами простору соціальних медіа, є дієвим засобом передбачення масових активностей, спрямованих на досягнення такої мети.
Продемонстровано, що розроблена методика допомагає вивчати впливовість різних наративних складників медіапотоку і визначати найбільш мобілізаційні. Показано, як співвідноситься вплив різної природи з типом реакції, а також з імовірністю різних вторинних ефектів. Найкраще спонукають до дій за межами соціальних медіа ті наративи, які впливають не лише на емоції, а й містять раціональні, усвідомлені заклики до цілей, передбачених цими наративами.
Таким чином, у дисертаційній роботі отримано кілька нових характеристик впливів у системі медіакомунікацій, які можна використати разом. Вони дають найбільше інформації, якщо такі впливи приводять до поширення медіапублікацій у середовищі соціальних медіа. А саме: рівень впливу за складністю когнітивних структур; інтерактивний потенціал, що характеризує силу впливу; оманливість або маніпулятивність впливу; спосіб вияву вторинних ефектів у соціальних медіа; зовнішні наративні структури, з якими пов’язано вплив.
Отже, отримано набір характеристик, за якими можна вичерпно описати вплив медіаінформації, а також отримати методи досягнення всіх цілей, названих на початку цієї анотації.

Захарченко А. П. Конверговані впливи в системі медіакомунікацій: теорія, вимірювання та прогнозування : дис. … д-ра наук із соціальних комунікацій : 27.00.01 Теорія та історія соціальних комунікацій / Розпутна Марія Василівна. – Київ, 2023. – 447 с.