Управління процесами виведення на ринок нових косметичних продуктів

Свідерська С. Є. Управління процесами виведення на ринок нових косметичних продуктів: дис. ... д-ра філос. : 073 Менеджмент / Свідерська Світлана Євгеніївна. - Київ, 2024. - 224 с.

Дисертацію присвячено узагальненню теоретичних основ і вдосконаленню прикладного інструментарію управління процесами виведення на ринок нових косметичних продуктів на засадах використання сучасних цифрових інструментів. У дисертації розкрито сутність та еволюцію підходів до управління процесами виведення на ринок нових косметичних продуктів, актуалізовано необхідність сучасного осмислення впливу та інтеграції таких факторів, як природа продукту, особливості бізнесу й технологічний прогрес. Удосконалено модель управління розробкою і виведенням на ринок нових косметичних продуктів, яка розкриває та деталізує складові елементи процесу розробки продукту із відображенням поетапних контрольних точок й особливостей управлінської комунікації на кожному з етапів.
У результаті аналізу глобальних та національних факторів впливу на результативність управління процесами виведення на ринок нових косметичних продуктів, було наголошено на необхідності адаптації підходів до мінливих споживчих запитів та інтеграції технологій. Показано важливість комплексного і структурного підходу до цілісного оцінювання факторів впливу на фокус споживчої поведінки, відтак удосконалено процедури взаємодії зі споживачем нових косметичних продуктів з урахуванням омніканального підходу, що забезпечує адекватну реалізацію персоніфікованого досвіду споживача, інтегрує онлайн та офлайн зусилля компаній і, зокрема, сприяє підвищенню задоволеності, лояльності та залученості покупців.
Досліджено трансформаційний вплив цифрового інструментарію на управління процесами виведення на ринок нових продуктів. Підкреслено ключове значення управлінського рішення щодо вибору відповідної комбінації інструментів у забезпеченні оптимізації процесів протягом усього циклу розробки продукту та узгодженні їх із цілями організації. Зокрема наголошено, що успішний запуск продукту нині комплексно залежить від його новизни та інтеграції цифрових технологій на кожному етапі процесу запуску продукту.
Виявлено особливості та проаналізовано стан світового ринку косметичних продуктів у контексті цифровізації взаємодії зі споживачами, відзначено його стійкість та адаптивність перед викликами, що виникли внаслідок пандемії COVID-19. У результаті дослідження тенденцій розвитку косметичної галузі та аналізу специфіки інноваційної активності лідерів ринку косметичних продуктів встановлено, що трансформації в поведінці споживачів прискорили технологічну еволюцію та багатоканальність ринку косметичних продуктів. Розкрито вплив та вирішальне багатогранне значення інновацій на підсумкові фінансові та інші результати діяльності компаній на ринку косметичних продуктів, що наголошує на важливості інтеграції технологій як каталізатора сталого зростання та конкурентоспроможності в умовах ринку, який постійно змінюється.
Висвітлено ключові проблеми і специфіку управління процесом виведення нових продуктів на національні ринки косметичних продуктів. Зокрема, розглянуто відмінності у споживчій поведінці, впливі культурних і релігійних аспектів та ринкових уподобань у різних регіонах, з’ясовано вплив цих особливостей на переоцінку стратегій глобальної експансії косметичних компаній. В аспекті деталізації перспектив галузі проаналізовано напрями і тенденції розвитку ключових світових ринків у контексті визначення регіонів-фокусних точок щодо стратегічних зусиль у реалізації їхнього потенціалу отримання прибутку. У роботі розглянуто концепцію кластеризації як управлінського підходу, спрямованого на досягнення конкурентних переваг за рахунок економії на масштабах, відтак обґрунтовано необхідність розробки раціональної системи підтримки прийняття рішень у прогнозуванні продажів, яка охоплює специфіку діяльності компаній малого та середнього типу, і дає змогу долати перепони асиметрії інформації, відмовитись від наслідування тенденцій суміжних ринків і забезпечити стратегічний шлях до вирішення наявної проблеми отримання інформації в галузі.
Розкрито та узагальнено управлінські виклики, пов’язані з виведенням на український ринок нових косметичних продуктів. З’ясовано, що зміни у кластерній приналежності українського ринку, який зараз інтегрований в європейську групу, вимагають перегляду стратегічних планів для ефективного виведення нових продуктів на цей ринок. На основі проведеного анкетування цільової аудиторії споживачів косметичних продуктів, удосконалено інструментарій аналізу, який ґрунтується на впровадженні алгоритмів машинного навчання у процес кластеризації типів споживачів та їх подальшої ідентифікації.
Окреслено специфіку процесів виведення нових косметичних продуктів для основних типів суб'єктів господарювання на українському ринку і з’ясовано, що етапи прогнозування та маркетингового забезпечення є спільними та актуальними для розвитку механізмів прийняття управлінських рішень для всіх трьох типів компаній. Відтак для вдосконалення механізму прийняття управлінських рішень на етапі прогнозуванні попиту на нові косметичні продукти та отримання актуальної інформації в умовах українського ринку, якому властива асиметричність даних, запропоновано модель прогнозування у плануванні продажів товарів, що дає змогу компанії використовувати предиктивну аналітику великих даних та алгоритми машинного навчання.
Підкреслено важливість інноваційно-орієнтованого вектору розвитку для будь-якого типу підприємства, яке функціонує на ринку косметичних продуктів, що формує вимоги індустрії до постійних інвестицій підприємств у дослідження та розробки. Посилення конкуренції призвело до поляризації інноваційних можливостей, надавши ринку косметичних продуктів олігополістичних характеристик, відповідно малі та середні підприємства стикаються з ресурсними обмеженнями і змушені стратегічно обирати окремі проєкти для підтримки конкурентоспроможності. З метою вдосконалення процесу відбору інноваційних проєктів та виведення на ринок нових косметичних продуктів, було запропоновано комплексну систему оцінювання альтернатив через застосування методології багатокритерійного аналізу.
Обґрунтовано необхідність використання цифрових інструментів у вдосконаленні управління процесом виведення на ринок нових косметичних продуктів, зокрема для адаптації маркетингових стратегій компаній до цифрових інновацій, запропоновано модель гейміфікації та цифровізації досвіду споживача під час виведення на ринок нових косметичних продуктів, яка використовуючи синергію між принципами гейміфікації, особливо актуальними для молодих поколінь, та цифровими технологіями для оптимізації споживчого досвіду, сприяє підвищенню впізнаваності продукту ще до здійснення фізичної покупки, створює більш глибокий зв’язок зі споживачами, підвищуючи їх лояльність.

Ключові слова: нові косметичні продукти, косметична продукція, парфумерно-косметична індустрія, споживчий ринок, виведення на ринок нових продуктів, управління процесами виведення на ринок нових продуктів, управлінські рішення, цифровий інструментарій, COVID-19, споживчі потреби, цифрові комунікації, багатокритерійний аналіз, міжнародні та національні компанії, електронна комерція, Data Science.

The thesis is devoted to the generalising of theoretical foundations and the improvement of applied tools for the process of bringing new cosmetic products into the market, on the basis of using modern digital tools. The thesis reveals the essence and evolution of the approaches to managing the process of bringing new cosmetic products into the market and simultaneously emphasises the need for a modern understanding of these processes, which would integrate such factors as the nature of the product, business features and technological progress. The thesis improves the model for managing the development and launch of new cosmetic products, which reveals and details each component of the product development process, reflecting the stage-by-stage control points and features of management communication at each stage.
As a result of the analysing of global and local factors influencing the effectiveness of managing the processes of launching new cosmetic products, the need to adapt approaches to changing consumer demands and integrate technologies was emphasised. The importance of an integrated and structural approach to a holistic assessment of the factors influencing the focus of consumer behavior is shown. Thus, the algorithm of interaction with the consumer of new cosmetic products is improved, taking into account the omnichannel approach. It ensures adequate implementation of the personalized consumer experience, integrates online and offline efforts of companies and, in particular, contributes to increasing customer satisfaction, loyalty and engagement.
The transformational impact of digital tools on the management of new product launch processes is investigated. The importance of the managerial decision to select an appropriate combination of tools in ensuring optimisation of processes throughout the product development cycle and their alignment with the organisation's goals is emphasised. In particular, it is emphasised that, in current times, a successful product launch comprehensively depends on its novelty and integration of digital technologies at each stage of the product launch process.
The article identifies the features and describes the general state of the global cosmetics market in the context of digitalisation of consumer interaction and notes its resilience and adaptability to the challenges posed by the COVID-19 pandemic. As a result of the study of trends in the development of the cosmetics industry and the analysis of the specifics of innovation activity of the leaders of the cosmetics market, it is found that transformations in consumer behaviour have accelerated the technological evolution and multichannel nature of the cosmetics market. The article reveals the impact and crucial multifaceted importance of innovations on the final financial and other results of companies in the cosmetics market, which emphasises the importance of technology integration as a catalyst for sustainable growth and competitiveness in a constantly changing market.
The key problems and specifics of managing the process of bringing new products into the national cosmetics market are highlighted. In particular, the differences in consumer behaviour, the influence of cultural and religious aspects and market preferences in different regions are considered, and the impact of these features on the reassessment of global expansion strategies of cosmetic companies is highlighted. In order to study the industry's prospects in more detail, the author analyses the directions and trends in the development of key global markets to identify focal points for strategic efforts to realise their profit potential. The paper considers the concept of clustering as a management approach aimed at achieving competitive advantages through economies of scale, and thus substantiates the need to develop an appropriate decision support system for sales forecasting, which covers the specifics of small and medium-sized companies and allows overcoming the challenges associated with asymmetry of information, refusing to follow the trends of related markets, and providing a strategic way to solve the ongoing problem of insufficient information in the industry.
The managerial challenges associated with the introduction of new cosmetic products to the Ukrainian market are disclosed and summarised. It is emphasized that changes in the cluster affiliation of the Ukrainian market, which is now integrated into the European group, require revision of strategic plans for effectively bringing new products into this market. Based on the survey of the target audience of consumers of cosmetic products, the analysis tools based on the introduction of machine learning algorithms in the process of clustering types of consumers and their subsequent identification have been improved, which allows to solve a number of managerial problems. The specifics of the processes of launching new products for the main types of economic entities in the Ukrainian market of cosmetic products are outlined, and it is emphasised that the stages of forecasting and marketing support are common and relevant for the development of managerial decision-making mechanisms for all three types of companies. Therefore, to improve the mechanism of managerial decision-making at the stage of forecasting demand for new cosmetic products and obtaining relevant information in the Ukrainian market, which is characterised by asymmetric data, a forecasting model in planning sales of goods is proposed, which allows the company to use predictive big data analytics and machine learning algorithms.
The importance of an innovation-oriented development vector for any type of enterprise operating in the cosmetics market is emphasised, which shapes the industry's requirements for ongoing investment in research and development. However, increased competition has led to the polarisation of innovation opportunities, giving the cosmetics market oligopolistic characteristics, leading to small and medium-sized enterprises face resource constraints and are forced to strategically select individual projects to maintain competitiveness. With the aim to improve the process of selecting innovative projects and the process of bringing new cosmetic products to the market, a comprehensive evaluation system has been proposed through the application of a multi-criteria analysis methodology.
The necessity of using digital tools to improve the management of the process of launching new cosmetic products, in particular to adapt marketing strategies of companies to digital innovations, is substantiated, a model of gamification and digitalisation of consumer experience during the launch of new cosmetic products is proposed, which uses the synergy between the principles of gamification, especially relevant for younger generations, and digital technologies to optimise consumer experience.

Keywords: new cosmetic products, cosmetic products, perfumery and cosmetics industry, consumer market, launching new products, managing new product launches, management solutions, digital tools, COVID-19, consumer needs, digital communications, multicriteria analysis, international and national companies, E-Commerce, Data Science.