СПІВВІДНОШЕННЯ ВІЗУАЛЬНИХ І ВЕРБАЛЬНИХ ЕЛЕМЕНТІВ У ТРАДИЦІЙНІЙ ТА ПОСТМОДЕРНІЙ СОЦІАЛЬНІЙ РЕКЛАМІ (НА МАТЕРІАЛІ АНГЛОМОВНОЇ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ НА ТЕМАТИКУ COVID-19)
Тип публікації :
Стаття
Дата випуску :
15 червня 2021 р.
Автор(и) :
ЦИЛЮРИК, Тетяна
Мова основного тексту :
Ukrainian
eKNUTSHIR URL :
Журнал :
Випуск :
1
ISSN :
2786-5924
Початкова сторінка :
70
Кінцева сторінка :
77
Цитування :
[APA 7] ЦИЛЮРИК, Т. (2021). СПІВВІДНОШЕННЯ ВІЗУАЛЬНИХ І ВЕРБАЛЬНИХ ЕЛЕМЕНТІВ У ТРАДИЦІЙНІЙ ТА ПОСТМОДЕРНІЙ СОЦІАЛЬНІЙ РЕКЛАМІ (НА МАТЕРІАЛІ АНГЛОМОВНОЇ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ НА ТЕМАТИКУ COVID-19). Folia Philologica, (1), 70–77. https://doi.org/10.17721/folia.philologica/2021/1/8
[ДСТУ] ЦИЛЮРИК Т. СПІВВІДНОШЕННЯ ВІЗУАЛЬНИХ І ВЕРБАЛЬНИХ ЕЛЕМЕНТІВ У ТРАДИЦІЙНІЙ ТА ПОСТМОДЕРНІЙ СОЦІАЛЬНІЙ РЕКЛАМІ (НА МАТЕРІАЛІ АНГЛОМОВНОЇ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ НА ТЕМАТИКУ COVID-19). Folia Philologica. 2021. № 1. С. 70—77. DOI: 10.17721/folia.philologica/2021/1/8 (дата звернення: 25.07.2026).
Статтю присвячено аналізу взаємовідношень між текстом та зображенням як двома різними семіотични- ми модусами в рамках мультимодальних студій у традиційній та постмодерній англомовній соціальній рекламі на тематику COVID-19. Тенденція в дизайні реклами до збільшення ролі зображення й вербальної компресії впли- нула на міжмодальну когезію в тексті соціальної реклами. Традиційна соціальна реклама – це реклама, що ґрунтується на експліцитних когезивних зв’язках та семан- тичній надлишковості. Міжмодальна когезія в традиційній соціальній рекламі будується на ієрархічних відно- шеннях уточнення, послідовних відношеннях ілюстрації. Постмодерна соціальна реклама – це семіотично мінімалістичне вербально-візуальне поєднання, креолізо- ваний малоформатний текст із яскраво вираженими семантикою та символізмом; реклама, що пропонує бага- тозначне й мінімалістичне поєднання вербальних і візуальних знаків, які, на перший погляд, є інконгруентни- ми, незв’язними; міжмодальна когезія встановлюється реципієнтом через певні інтерсеміотичні припущення. Міжмодальна когезія в постмодерній візуально-центричній соціальній рекламі будується в основному на зв’язках розширення чи просторово-часового / причиново-наслідкового доповнення, завдяки яким виникає інконгруент- ність та мультимодальна напруга, що інтригують реципієнта та ефективніше залучають його до декодування повідомлення реклами. На рівні просторового синтаксису в постмодерній рекламі простежуються послідовні відношення анкорингу або чергування. У риторико-логічних відношеннях у постмодерній рекламі переважають відношення з випадковими, алюзивними зв’язками. Порівняно з традиційною рекламою, постмодерна реклама є менш директивною та експліцитною й вико- ристовує більш непрямий стиль комунікації. Особлива структура «постмодерної» візуально-центричної соціальної реклами визначається мультимодальністю, риторичною комплексністю, семантичною багато- значністю, інконгруентністю, прагматичною невизначеністю. Інтерпретація мультимодальних текстів постмодерної соціальної реклами залежить від денотативних та конотативних значень візуального та вер- бального компонентів, загальних та культурно-специфічних знань реципієнта, а також особливостей дис- курсу соціальної реклами. Теоретико-методологічні основи роботи поєднують праці з мультимодальності та вербально-візуальних зв’язків (Дж. Бейтмен, Г. Кресс та Т. Ван Леувен, Г. Штьокл, Г. Кейпл, Р. Мартінек та А. Селвей, Л. Макарук, В. Єфименко), а також з рекламного дискурсу (Г. Штьокл, С. Гісцінгер, С. Молнар, С. Булмер та М. Буханан- Олівер).
Файл(и) :![Ескіз]()
Вантажиться...
Формат :
Adobe PDF
Розмір :
469.39 KB
Контрольна сума :
(MD5):4dbd00548404ba4b1402ec16f3c58f80
Якщо не вказано інше, ця робота розповсюджується на умовах ліцензії Creative Commons Attribution 4.0 International