Стратегічне управління брендом роботодавця

Дисертація присвячена вдосконаленню теоретичних основ та розробленню науково-прикладних рекомендацій дляоптимізації процесів стратегічного управління брендом роботодавця і механізмів їх імплементації у практикуфармацевтичних підприємств.
У дисертації введено донаукового обігу теоретичнийконструкт «життєвий цикл бренду роботодавця»як міждисциплінарнепоняття, що поєднує: у маркетинговій площині –послідовність етапів формування та розвитку бренду роботодавця на основі сутнісних характеристик ціннісної пропозиції організації для наявних і потенційних працівників, у площині стратегічного управління –розроблення інструментарію кількісного оцінювання впізнаваності бренду роботодавця, у площині управління персоналом –імплементацію управлінських технологій формування та поліпшення іміджу підприємства на ринку праці дляйого привабливості та конкурентоспроможності з-поміж інших роботодавців. Запровадження запропонованого конструкту в теорію та практику менеджменту уможливлює розроблення прикладного інструментарію стратегічного управління розвитком бренду роботодавця фармацевтичнихпідприємств.
Застосовано процесний підхід сценарного планування за трьома векторами розвитку бренду роботодавця (оптимістичний, реалістичнийтапесимістичний), за яким концептуальними умовами розвиткувпізнаваності бренду роботодавця є набір критеріївпривабливості бренду роботодавця і конкурентного середовища бренду роботодавця увисокотехнологічну добу, зокрема: стадія життєвого циклу бренду роботодавця; рівень впізнаваності бренду роботодавця; рівень залученості і задоволеностіперсоналу; рівень впізнаваності візуальної складовоїбренду роботодавця як компоненти корпоративного бренду; рівень екологічності брендуроботодавця; інноваційність брендуроботодавця.
Аргументовано сутнісні характеристики бренду роботодавця, щокорелюють із критеріями стратегічного аналізу бренду роботодавцяу сфері фармацевтики за трендами трансформації зайнятості в новій соціоекономічній реальності, зокрема: застосування високих технологій у сфері зайнятості; імплементаціїнестандартних форм зайнятості; кваліфікаційних розривів на ринку праці; середнього рівня заробітної плати тарівня безробіття у відповідній галузі; співвідношення попиту та пропозиції на ринку профільних фахівців.
Авторка використалаінформаційно-аналітичне забезпечення длявизначення домінант ціннісної пропозиції бренду роботодавцяу сфері фармацевтики, зокремавекспертному оцінюваннішляхом анкетування пошукачів роботи. Аргументовано, що у площині формування бренду роботодавця як складової корпоративного бренду на українському ринку праці пріоритетними детермінантами ціннісної пропозиції визначено такі, як: рівень заробітної плати; графік роботи; можливість працювати віддалено; перспективи навчання та розвитку в компанії; офіційне працевлаштування; додаткові блага соціального характеру (соціальний пакет); матеріальна та морально-психологічна підтримка працівників під час повномасштабного вторгнення; екологічна відповідальність.
Авторка застосувала науково-методичнийінструментарій оцінювання бренду роботодавця, за яким запропоновано ідентифікувати рівень впізнаваності бренду роботодавця і рівень задоволеності персоналу для визначення стадії життєвого циклу бренду роботодавця. Розроблено систему показників для визначення індексу впізнаваності бренду роботодавця, до складу якої включено показники oцінки Net Promoter Score, ROI бренду роботодавця, вартості найму, конверсії кандидатів. Запропоновано аналітичний інструментарій оцінювання рівня задоволеності персоналуна основіагрегування результатів анкетного опитування працівників фармацевтичних підприємств. Застосування такого інструментарію уможливило авторське оцінювання бренду роботодавця за стадіями життєвого циклу у практиці стратегічного управління восьми фармацевтичних підприємств.
Застосовано SPACE-аналіз у стратегічному управлінніпідприємствами у сфері фармацевтики, зокремавперше запропоновано такийоб’єкт стратегічного аналізу, як бренд роботодавця, для чого модифіковано базу індикаторів відповідно до чотирьохгруп критеріїв оцінювання бренду роботодавця у сфері фармацевтики (привабливість і стабільність бренду роботодавця (EBAT), конкурентні переваги бренду роботодавця (EBA), конкурентне середовище бренду (CE), тенденції ринку праці (MT)), а також визначено їх вагові коефіцієнти з урахуванням результатів спеціалізованого анкетування. Це дало змогу встановити стратегічну позицію бренду роботодавця міжнародноїгрупи фармацевтичних компаній Ardenaза результатами ідентифікаціїетапів його життєвого циклу.
На основі критичного аналізу результатів опитування залученості та задоволеності персоналу міжнародного фармацевтичного холдингу Ardena проаналізовано динаміку балансу між роботою та особистим життям респондентів, що дало можливість виявити домінанти та пріоритети у складі ціннісноїпропозиції роботодавця щодо гендерної політики вконтексті забезпечення балансу «робота–особисте життя», а також запропонувати у стратегії розвитку бренду роботодавця гендерні імперативи покращення робочого середовища й умов праці.
Запропоновано чотири типи стратегії розвитку бренду роботодавця фармацевтичної компанії: стратегіяформування брендуроботодавця, стратегія зростання брендуроботодавця, захисна стратегія брендуроботодавця, стратегія збереження позиційбренду роботодавцяна ринку. У дисертаціїнаведено деталізацію складових кожної стратегії розвитку бренду роботодавця та проведено аналіз взаємовпливу стратегій розвитку бренду роботодавця та складових брендуроботодавця.Застосовано аналітичний інструментарій вибору стратегії управління брендомроботодавця усценарному наборі, зокрема за кожною стратегічною позицією бренду роботодавця з урахуваннямтрьох видів сценаріїв (оптимістичний, реалістичний, песимістичний) сформовано стратегічні рекомендації, які апробовані у практиці стратегічного управління міжнародноїгрупи фармацевтичних компаній Ardena.

Ключові слова: бренд, бренд роботодавця, стратегія розвитку бренду роботодавця, управління персоналом, ринок праці, трансформація зайнятості, гендерні аспекти балансу «робота–особисте життя», високотехнологічні галузі, людський розвиток, корпоративний бренд, екологічна відповідальність, методика оцінювання бренду роботодавця, конкурентоспроможність, залученість, задоволеність персоналу.

The dissertation is dedicated to improving the theoretical foundations and developing scientific-applied recommendations for optimizing the processes of strategic employer brand management and mechanisms of their implementation in the practice of pharmaceutical enterprises.
In the dissertation, the introduction of the theoretical construct «employer brand lifecycle»is proposed as an interdisciplinary concept, combining in the marketing dimension the sequence of stages of formation and development of the employer brand based on essential characteristics of the organization’s value proposition for current and potential employees. In the strategic management dimension, it involves the development of tools for quantitative evaluation of employer brand recognition and, in the personnel management dimension, the implementation of management technologies for shaping and improving the company’s image in the labor market in terms of attractiveness and competitiveness among other employers. The introduction of this construct into the theory and practice of management enables the development of an applied toolkit for strategic employer brand development in pharmaceutical enterprises.
The author employs a process-oriented approach to scenario planning along three vectors of employer brand development (optimistic, realistic, pessimistic). Conceptual conditions for the development of employer brand recognition are argued, including criteria for attractiveness and competitive environment of the employer brand in the high-tech era, such as the employer brand lifecycle stage, level of brand recognition, engagement and satisfaction of personnel, recognition level of the visual component of the employer brand as a corporate brand component, environmental friendliness of the employer brand, and innovation.
The dissertation provides a substantiation of essential characteristics of the employer brand correlating with criteria for strategic analysis of the employer brand in the pharmaceutical field based on trends in the transformation of employment in the new socio-economic reality, such as the application of high technologies in employment, implementation of non-standard forms of employment, qualifications gaps in the labor market, average wage levels, and unemployment rates in the respective industry. The author utilizes information-analytical support for determining the dominant value proposition of the employer brand in the pharmaceutical sector through expert evaluation via surveys of job seekers.
In the realm of employer brand formation as a component of the corporate brand in the Ukrainian labor market, the priority determinants of value proposition are identified, including salary level, work schedule, remote work opportunities, prospects for training and development in the company, official employment, additional social benefits (social package), material and moral-psychological support of employees during full-scale invasion, and environmental responsibility.
The author employs a scientific-methodological toolkit for employer brand assessment, proposing the identification of the level of employer brand recognition and employee satisfaction to determine the employer brand lifecycle stage. A system of indicators is developed to determine the employer brand recognition index, including Net Promoter Score, ROI of the employer brand, hiring costs, and candidate conversion. An analytical toolkit for assessing employee satisfaction levels is proposed based on aggregating the results of employee surveys in pharmaceutical enterprises. The application of such a toolkit allows the author to assess the employer brand at different stages of the lifecycle in the practice of strategic management in eight pharmaceutical companies.
The author applies SPACE analysis in strategic management of pharmaceutical companies, introducing employer brand as a new object of strategic analysis. The indicators base is modified to align with four groups of employer brand evaluation criteria in the pharmaceutical sector (EBAT–attractiveness and stability of the employer brand, EBA–employer brand competitive advantages, CE–employer brand competitive environment, MT–labor market trends). Weight coefficients are determined considering the results of specialized surveys. This enables the establishment of the strategic position of the employer brand of the international pharmaceutical group Ardena based on the identification of its lifecycle stages.
Based on the critical analysis of the results of the survey of involvement and satisfaction of Ardena’s international pharmaceutical holding employees, the dynamics of the balance between work and personal life of respondents is analyzed. This allows the identification of dominants and priorities in the employer’s value proposition regarding gender policy in the context of maintaining a «work-life»balance. Gender imperatives for improving the working environment and working conditions are proposed in the employer brand development strategy.
The author proposes four types of employer brand development strategies for a pharmaceutical company: brand formation strategy, brand growth strategy, brand defense strategy, and market position retention strategy. The dissertation provides a detailed breakdown of the components of each employer brand development strategy and analyzes the mutual influence of employer brand development strategies and brand components. The analytical toolkit for choosing an employer brand management strategy, including scenario selection, is applied. Strategic recommendations are formulated considering three types of scenarios (optimistic, realistic, pessimistic) and are tested in the practice of strategic management of the international pharmaceutical group Ardena.

Keywords: brand, employer brand, employer brand development strategy, personnel management, labor market, employment transformation, gender aspects of work-life balance, high-tech industries, human development, corporate brand, environmental responsibility, employer brand assessment methodology, competitiveness, engagement, employee satisfaction.

Сичова А. О. Стратегічне управління брендом роботодавця : дис. ... д-ра філос. : 073 Менеджмент / Сичова Анастасія Олексіївна. - Київ, 2024. - 267 с.