Мультимодальна когезія в парфумерній рекламі

Nikiforova, Y., Popivniak, O., & Galitska, E. (2023). Multimodal cohesion in perfume advertisement. Актуальні проблеми української лінгвістики: теорія і практика, 47, 82-104. https://doi.org/10.17721/APULTP.2023.47.82-104

Стаття торкається проблеми дослідження парфумерної реклами в ракурсі її семіотичного модусу ma взаємодії вербального, візуального й ольфакторного модусів, що віддзеркалені як когезія як в межах одного і того ж модусу, maк і між різними семіотичними модусами. Об'єктами цього дослідження є парфумерна реклама та її формальні елементи, що створюють загальну семіотичну структуру. В межах вербального семіотичного модусу були виокремлені maкі провідні формальні елементи як функціональні блоки, субблокові імена та їх лексичне втілення. Найрозвинутіший функціональний блок містить такий номінативний комплекс: А-1 ім'я бренду (компанії); В-2 індивідуальне ім'я; С-3 родове ім'я: D-4 додаткова інформація. Ці імена є головними маркерами лексичної когезії. Лексична когезія у межах вербального семіотичного модусу реалізується шляхом залучення механізму реітерації, включаючи повторення та використання синонімів. У межах візуального семіотичного модусу виокремлюються такі формальні елементи як композиція, план, баланс та глибина. Рекламний візуальний семіотичний модус має низку параметрів, таких як план, візуальний компонент, варіативні та незмінні деталі візуального компоненту. Рекламна глибина реалізується шляхом залучення переднього, середнього та заднього планів. Головними візуальними компонентами є парфумерний флакон, модель і фон. Модель має наддеталізованішу візуалізацію, включаючи зовнішність, одяг і поведінку (остання враховує жести, імітацію поведінки, а також вираз обличчя). Колір у медіамові тісно пов'язаний із процесом візуалізації і спостерігається у всіх візуальних компонентах, забезпечуючи візуальне повторення або базового кольору, або його відтінків. Візуальні компоненти (об'єкти) повторюються в різних планах, забезпечуючи подальшу когезію між різними планами. Спостерігається також чітка кореляція між вербальними компонентами-номінативними одиницями та їхньою візуалізацією, що є проявом подальшої когезії між вербальним і візуальним семіотичними модусами. Ольфакторний семіотичний модус використовує механізм синестезії, коли аромат репрезентується шляхом залучення вербальної дескрипції та оптичної візуалізації. Але цей аспект дослідження потребує детальнішого і глибшого аналізу.