Ідентифікація з брендом та відчуття безпеки: полярність клієнтської лояльності у банківському секторі України

КІЙКО, Ю. (2025). Brand identification and sense of security: the polarity of customer loyalty in Ukraine's banking sector. Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv. Psychology, 1(21), 37–48. https://doi.org/10.17721/BPSY.2025.1(21).5

Вступ. У контексті цифрової трансформації, зростаючих очікувань клієнтів і зростаючої конкуренції в банківському секторі України дедалі важливішим стає розуміння психологічних детермінант клієнтської лояльності. Традиційні чинники, як-от вартість послуг, швидкість обслуговування чи доступність продуктів, вже не гарантують тривалого утримання клієнтів. Сучасні споживачі дедалі більше цінують емоційний зв'язок, суб'єктивне відчуття безпеки, довіру та психологічний комфорт у взаємодії з банком. Це дослідження вивчає вплив п'яти ключових чинників – ідентифікації з брендом, відчуття безпеки, довіри, емоційної прив'язаності та гордості – на лояльність клієнтів, з акцентом на їхню готовність рекомендувати банк іншим.
Методи. До кількісного дослідження за допомогою онлайн-опитування методом CAWI було залучено 251 активного користувача банківських послуг в Україні. Опитувальник містив авторські шкали з високою внутрішньою надійністю (альфа Кронбаха > .78). Для аналізу даних застосовувалися описова статистика, кореляція Спірмена, однофакторний дисперсійний аналіз (ANOVA) та бінарна логістична регресія. Особливу увагу приділено порівнянню структури лояльності до різних банків, зокрема ПриватБанку та Monobank.
Результати. Найвпливовішими предикторами лояльності виявилися відчуття безпеки (Exp(B) = 2,256) та емоційна прив'язаність (Exp(B) = 1,676). Ідентифікація з брендом виявилася значущою лише для клієнтів Monobank (Exp(B) = 7,069), тоді як для користувачів ПриватБанку основним чинником залишалося відчуття фінансової безпеки. Частота взаємодій з банком (кількість точок дотику) мала стабільно негативний вплив на рівень лояльності. Значення індексу NPS значно варіювалися залежно від банку, доходу та віку респондентів.
Висновки. Лояльність клієнтів банків в Україні формується комбінацією раціональних (безпека, задоволеність) та емоційних (ідентифікація, емоційна прив'язаність) чинників. Традиційні банки здебільшого дотримуються раціональної моделі, орієнтованої на користь і стабільність. Натомість необанки будують зв'язок із клієнтом через емоції та бренд-ідентичність. Отримані результати можуть слугувати основою для розробки клієнтоорієнтованих стратегій і вдосконалення користувацького досвіду у фінансовій сфері.