Оптимізація маркетингової стратегії на ринку FMCG

Fareniuk, Y. (2022). Marketing Strategy Optimization in FMCG Market. Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv. Economics, (219), 49–57. https://doi.org/10.17721/1728-2667.2022/219-2/7

Представлено результати моделювання маркетинг-міксу для FMCG компаній на основі технологій Data Science. Частка ринку в упаковках (рівень продажів) моделювалася за допомогою регресійного аналізу залежно від головних елементів комплексу маркетингу (ціна, дистрибуція, просування), сезонності та медіа-активності конкурентів. Економетричне моделювання допомагає оцінити віддачу від медіаінвестицій шляхом розрахунку рівня продажів, згенерованих медіаактивністю в кожному каналі комунікації, і порівняння його з рівнем медіаінвестицій. Детально вивчено вплив дистрибуції на позицію компанії на ринку та медіаефективність. Існує зв'язок між дистрибуцією і віддачею від медіаактивності: менша дистрибуція впливає на зниження ефективності медіа, і навпаки. В умовах низької дистрибуції важливо збільшити присутність у регіональних каналах комунікації за допомогою медіатиску в основних регіонах продажу FMCG-бренду та намагатися підвищити рівень дистрибуції в національному масштабі. Дано оцінку цінової чутливості (еластичності) і рекомендації щодо оптимізації цінової політики для збільшення частки ринку в грошах чи упаковках залежно від цілей компанії. Криву цінової еластичності визначено шляхом оцінки впливу індексу цін на рівень продажів в упаковках і продажів в грошах за допомогою економетричного моделювання та прогнозування рівнів продажів залежно від різних варіантів індексу цін порівняно з конкурентами. На основі проведеного дослідження сформовано рекомендації щодо оптимізації маркетингових та медіастратегій для максимізації проджів FMCG компаній. Моделювання маркетингового комплексу та Data Science забезпечують найефективніші способи досягнення основних показників ефективності бізнесу.