Візуальний семіотичний модус парфумерної реклами

Nikiforova, Y., Popivniak, O., & Galitska, E. (2023). Visual semiotic mode of perfume advertisements. Актуальні проблеми української лінгвістики: теорія і практика, 46, 71-99. https://doi.org/10.17721/APULTP.2023.46.71-99

Стаття висвітлює особливості парфумерної реклами, зокрема структури її візуального семіотичного модусу, а також його конституентів, що формують характерні ознаки цього модусу. Конституенти-деталі розуміються як візуальні формальні елементи, що є носіями головної, сигніфікативної візуалізованої інформації. Центральним об'єктом цього дослідження є парфумерна реклама та її візуальні формальні елементи, що формують усю візуальну семіотичну структуру. Всі формальні елементи розмежовуються на три функціональні групи відповідно до їхньої функції у рекламному візуальному просторі.
Первинна група візуальних формальних елементів виконує делімітативну функцію. Ця функція окреслює контури формальних елементів як окремих об'єктів (продукт, модель тощо). Вторинна група візуальних формальних елементів забезпечує втілення. Ця функція репрезентує обриси, коли формальні елементи первинної групи заповнені структурними компонентами – формальними елементами (лінями, площинами, композицією, глибиною (простором), формами). Проміжна група візуальних формальних елементів виконує функцію розфарбування, коли такими є формальні елементи первинної та вторинної груп. Ця група сформована варіантами кольорів.
У межах візуального семіотичного модусу кожна з груп включає формальні елементи, що демонструють складну та інтегративну природу візуальної внутрішньої структурної організації. Візуальний формальний елемент будь-якої групи має свої власні кордони, форму або обриси, межі і функцію. Інша риса формальних елементів є сукупністю параметрів, що представлені як якісні та кількісні характеристики формальних елементів. Параметри є носіями атрибутів.
Головною функцією параметрів є супровід формального елемента, що робить його чітким, впізнаваним і рельєфно окресленим. Розмежування формальних елементів на менші субелементи віддзеркалює інтегровану і комплексну природу візуального семіотичного модусу та його формальних елементів. Формальні елементи, у свою чергу, розмежовуються на субелементи. Одночасно і параметри розпадаються на субпараметри. Кореляція ʽформальний елемент – параметрʼ відображає межі цих одиниць, що чітко окреслені. Кордони у системі субодиниць (ʽсубелемент – субпараметрʼ) є дифузними. Інтегрована природа візуального семіотичного модусу пов'язана з існуванням проміжного субстану, що сформований відповідними субодиницями. Ці субодиниці функціонують разом у стані взаєморівноваги, що надає візуальному семіотичному модусу певної гнучкості. Така ситуація відбувається, коли кордон між субодиницями стає дифузним і прозорим, що сприяє взаємодії між субелементами і субпараметрами. Взаємодія веде до змішування, коли впізнавальні характеристики субелементів і субпараметрів стають загальними, спільними для субодиниць. Гнучкість забезпечується також щільною мережею субпараметрів і забарвленням усіх візуальних формалізованих елементів.