Темплатна когезія в парфумерній рекламі

Karpova, K., Popivniak, O., & Galitska, E. (2024). Template cohesion in perfume advertisements. Актуальні проблеми української лінгвістики: теорія і практика, 48, 126-148. https://doi.org/10.17721/APULTP.2024.48.126-148

Стаття пов'язана з особливостями парфумерної реклами у фокусі взаємодії візуального і вербального семіотичних модусів. Було з'ясовано, що ця взаємодія віддзеркалена у мультимодальній когезії, яка реалізувалася за рахунок повторення деяких модусних компонентів або суб-компонентів у низці парфумерних реклам, що були відібрані для семіотичного аналізу. Повторення компонентів візуального модусу є основою, на якій здійснюється селекція парфумерних реклам, обраних відповідно до встановленого зразка темплатної події. Дослідження мультимодальної когезії ґрунтується на темплатному повторенні вербальних і відповідних візуальних компонентів. Для поглибленого і ширшого дослідження були обрані парфумерні реклами двох типів. Перший тип, що був визначений як реклама з професійного торгівельного каталогу, функціонує як детальна вербальна репрезентація інформації щодо парфумерних товарів. Цей тип реклами репрезентує вербальний семітичний модус, охоплюючи усі модусні компоненти і мережу суб-компонентів. Другий тип був визначений як реклама потенційного споживача, що сфокусована на візуальному семіотичному модусі, репрезентуючи деталізовану візуалізацію парфумерних товарів, надаючи повну візуальну інформацію, що не зовсім дотична до парфумів, які згадуються і описуються у вербальному семіотичному модусі. Усе суцільне дослідження ґрунтується на темплатній когезії, що належить до міжрекламної когезії як один з її аспектів, а також повторенні компонентів і суб-компонентів візуального семіотичного модусу. Кореляція вербальних і візуальних модусних компонентів, суб-компонентів, що повторюються, допомогла визначити приховану когезію, що має проміжну позицію між вербальним і візуальним семіотичними модусами. Будучи квазі-незалежним елементом, вона належить одночасно до обох (вербального і візуального) модусів, а тому доволі складно визначити її чітку кореляцію з кожним модусом окремо. Репрезентація вербальної візуалізації формує приховану когезію, що спирається на шрифтову варіативність. Відповідно до класу шрифтової варіативності можна визначити вісім випадків дизайнерських засобів оформлення шрифтів. Подальше розмежування репрезентується у межах двадцяти варіантів дизайнерського оформлення, які сумарно віддзеркалюють типографічну кодифікацію у добірці шрифтових параметрів. Прихована когезія забезпечила додаткову зв'язність низки парфумерних реклам, охоплюючи вербальний і візуальний семіотичний модуси, переплітаючи ці модуси щільніше в обраному ланцюгу рекламних текстів.