Ризик орієнтовані маркетингові стратегії міжнародних компаній на ринку товарів повсякденного попиту

Актуальність теми дослідження продиктована необхідністю створення нових виробничих підприємств в Україні в сфері ринку товарів повсякденного попиту. Бренди багатонаціональних компаній з кожним роком займають все більше торгової площі на полицях супермаркетів. Відтак, конкуренція стає все більш складною. Протягом останніх років, світ та ринок України зіткнулися з багатьма викликами та ризиками, пов’язаними з настанням форс-мажорних обставин. У ході поглибленого вивчення даного питання, актуальним стає багатофакторний підхід для побудови дієвої маркетингової стратегії.
В дисертації розглянута та досліджена генеза сучасної концепції маркетингових стратегій, типи ризиків економічної діяльності на ринку товарів повсякденного попиту та адаптація маркетингової стратегії з метою пом’якшення впливу таких ризиків.
Наукова новизна дослідження полягає у вирішенні актуального наукового завдання, а саме – визначення та окреслення необхідних сучасних елементів, інструментів та засад маркетингової стратегії для ефективного та успішного розвитку компанії та її спроможності конкурування з багатонаціональними компаніями. Дане завдання вирішується з урахуванням додаткових факторів, а саме чинників ризикогенності середовища, у якому компанія веде свою економічну діяльність.
Досліджено механізми використання інструментів маркетингу в економічній діяльності компанії ПП «Калинторг» та її бренду MARIGOLD NATURAL.
В рамках дослідження застосовано інноваційний метод до визначення та втілення маркетингової стратегії. Проведений, в рамках дослідження, комплексний аналіз чітко показав недостатність вже існуючих підходів до формування маркетингових стратегій в сучасних умовах багатофакторної ризикогенності ринку товарів повсякденного попиту. Враховуючи зазначені результати проведеного аналізу різних практик формування маркетингових стратегій, в рамках дисертаційного дослідження вирішене наукове завдання з розробки новітньої концепції формування ефективної та успішної маркетингової стратегії для брендів ринку товарів повсякденного попиту, яка приймає за основу методологію 4P (product, price, place, promotion) та 4С (cost, customer value, convenience, communication) у поєднанні з методологією конкурентних стратегій Майкла Портера та стратегії «блакитного океану» Рене Моборна та В. Чан Кіма. До даної концепції окремо додається такий інноваційний інструментарій маркетингу, як «взаємодія з каналами дистрибуції та торговельними мережами». Розробка концепції маркетингової стратегії відбувається під призмою дослідження ризикогенності саме того ринку, де компанія планує вести свою операційну діяльність. Стратегія має бути адаптована з метою максимального пом’якшення негативного ефекту для бренду за умови настання ризикового випадку. Розроблена новітня концепція отримала авторську назву «ризик-маркетинг FMCG».
Дослідження складається з трьох основних розділів, які всебічно описують детермінанти маркетингових стратегій з практичної точки зору брендів ринку товарів повсякденного попиту, а саме:
1. розглянуті теоретичні основи корпоративних маркетингових стратегій;
2. проаналізовані механізми адаптації маркетингових стратегій брендів до сучасного ризикового профілю ринку товарів щоденного попиту;
3. досліджений рівень привабливості ринку України для міжнародних компаній.
Стрімка інтернаціоналізація міжнародних брендів багатонаціональних компаній ринку товарів повсякденного попиту останніх десятиліть, пандемія СOVID 2019 та чисельні військові конфлікти підкреслили актуальність та необхідність розробки ефективних маркетингових рішень для виходу на ринок нових брендів та втримання необхідного рівня продажів для вже існуючих брендів. Виникла потреба у ідентифікації та окресленні ризиків для адаптації маркетингової стратегії до них заздалегідь. Відтак, успішні бренди приділяють все більшої уваги розвитку інноваційних маркетингових інструментів та систем ризик-маркетингу, які посилюють стратегічне планування компанії в цілому, та підвищують ефективність реакції на виклики, з якими доводиться зіткатися.
З метою дослідження детермінант маркетингових стратегій ретельно розглянуто описання «інструментарію маркетингу» та таких основних складових як 4P (product, price, place, promotion), що є невід’ємною частиною та основою будь-якої маркетингової стратегії.
Також, в дослідженні детально розглянута концепція 4С (cost, customer value, convenience, communication). Ретельно вивчається питання споживчої вартості товару та його граничної корисності, так як ці фактори безпосередньо впливають на кінцеву ціну товару. На додаток до цього розглядається концепція конкурентних переваг Майкла Портера: стратегія лідерства та мінімізації витрат, стратегія диференціації, стратегія фокусування. Досліджуються маркетингові стратегії Філіпа Котлера, а саме: стратегія «лідера» ринку, стратегія «челенджера», стратегія «послідовника» та стратегія «нішера».
Велика увага приділяється питанню диференціації товару, яке досліджувалося Майклом Портером, але диференціація розглядається автором через призму новітньої теорії «блакитного океану» Рене Моборна та В. Чан Кіма.
В дисертації обґрунтована авторська концепція формування маркетингової стратегії «ризик-маркетинг FMCG». Реалізація концепції сприяє сталому розвитку бренду компанії та продажів, ефективній конкурентній боротьбі завдяки завчасно спланованим стратегіям товару та ціни, впевненого входження бренду на ринок, сталого його розвитку, зменшення негативних наслідків через настання ризикових подій та здатності тримати збалансований розвиток в системі координат «витрати на маркетинг – бажаний рівень продажів» та успішно протистояти чинникам світогосподарської та геополітичної невизначеності, як наприклад пандемія
COVID 19 та російська військова агресія проти України.
Протягом 2021-2024 років результати дисертаційного дослідження було впроваджено в побудову маркетингової стратегії компанії ПП «Калинторг». Компанія ПП «Калинторг» розвиває власний національний бренд TM MARIGOLD NATURAL з 2016р, основними конкурентами якого є Unilever, Colgate-Palmolive, Procter & Gamble.
За результатами дослідження було вдосконалено роботу компанії – світового лідера у виробництві пива AB InBev Efes. Компанія інтегрує висновки та рекомендації дослідження автора стосовно торгової діяльності в умовах ризикового середовища у розробку подальшої стратегії свого розвитку. Це дозволяє компанії допомогти пом’якшити потенційні ризики або повністю їх уникнути завдяки адаптації своєї стратегії.
Висновки, до яких прийшов автор, були враховані при розробці товарної планограми однієї з найбільших торгових мереж України – ТОВ «Епіцентр К». Ретельний аналіз ефективності проведення цінових акцій та побудована автором математична модель, дозволили компанії «Епіцентр К» спланувати маркетингові заходи у мережі таким чином, щоб збільшити загальну прибутковість полиці категорії товарів «засоби догляду за шкірою».

Пономаренко Т. В. Ризик орієнтовані маркетингові стратегії міжнародних компаній на ринку товарів повсякденного попиту : дис. д-ра філософії : 292 Міжнародні економічні відносини / Пономаренко Тетяна Василівна. - Київ, 2024. - 254 с.