Вплив мовного середовища Буковини й Галичини на змістові та структурні компоненти української друкованої реклами кінця ХІХ – початку ХХ століття

Ткач, Л., Закутня, А. (2025). Influence of the lingual environment of Bukovyna and Halychyna on the content and structural components of Ukrainian printed advertising at the end of the 19th – early 20th century. Ukrainian linguistics(55), 36–77. https://doi.org/10.17721/um/55(2025).36-77

Вступ. Поняття мовної ситуації, традиційно досліджуване в соціолінгвістиці, означає сукупність усіх мов, що їх використовують у країні для забезпечення комунікації на всіх суспільних рівнях. Упродовж кількох останніх десятиліть проблему мовного середовища та одночасного використання двох чи більше мов у тому самому географічному просторі досліджують не лише в соціолінгвістиці, а також – в урбанолінгвістиці, дискурсології й багатьох інших галузях гуманітарних наук – передусім у контексті діалогу культур. Форму функціювання мови (чи кількох мов) у конкретному географічному просторі визначають як мовний ландшафт. Термін “мовний (семіотичний) ландшафт” – синонімічний до ряду інших термінів, що ними послуговуються сучасні соціолінгвісти: мовний ринок (linguistic market), мовна мозаїка (linguistic mosaic), екологія мов (ecology of languages), різноманітність мов (diversity of languages) або мовна ситуація (linguistic situation) тощо. Конкретні складники мовного ландшафту, а також культурно-історичні передумови його формування потребують глибшого дослідження на задокументованих мовних джерелах із тих територій, де віддавна тривали активні міжкультурні та міжмовні контакти. А Галичина й Буковина кінця ХІХ – початку ХХ ст. – це безперечно саме такі території. Невіддільним складником тогочасного міського мовного ландшафту, одним із його графічних маркерів та ідентифікаторів, була українська реклама, що її друкували галицькі та буковинські періодичні видання. Актуальність дослідження випливає з необхідності вивчення історико-фактологічних, соціокультурних, лінгвістичних аспектів становлення рекламного стилю української мови, зокрема – в контексті мовної ситуації Буковини й Галичини кінця ХІХ – початку ХХ ст., що послужить для формування цілісних уявлень про загальні та специфічні ознаки українських рекламних текстів цього періоду й розуміння української реклами як мовно-культурного феномену.
Методи. Для дослідження рекламних оголошень, опублікованих у галицькій і буковинській періодиці кінця ХІХ – початку ХХ ст. (газети “Діло”, “Буковина”, “Добрі ради”; “Календар «Просвіти»”, “Буковинський календар”) застосовано методи первинної обробки та вибірки джерельної бази, аналітично-оглядовий, описово-інтерпретаційний, зіставний.
Результати. На межі XIX – XX ст. українські рекламні тексти спрямовувались на поширення нових знань і водночас мали привертати увагу потенційних клієнтів, впливати на психологію адресата. Такі завдання визначили інформативно-закличну функцію реклами досліджуваного періоду, що мала всі ознаки сучасного рекламного тексту й містила такі основні структурні елементи: 1) заголовок (у змістовому плані це були переважно назви закладів, підприємств, власні особові імена підприємців); 2) звертання до клієнтів; 3) інформаційний блок; 4) шрифтові та інші графічні засоби актуалізації інформації; 5) підписи та коментарі; 6) графічно-ілюстративні компоненти (рамка, шрифт, малюнки товарів, декоративно-видільні засоби). Характерною прикметою української друкованої реклами кінця XIX – початку XX ст. були компоненти, зумовлені інтерферентними чинниками: 1) німецькомовні чи польськомовні написання власних назв, назв товарів, контактної інформації; 2) паралельне написання (глосування) назв рекламованих товарів принаймні двома мовами; 3) вживання запозичень з німецької, польської, румунської мов, адаптованих у південно-західних говірках чи міських койне внаслідок лексичної інтерференції; 4) застосування різних графічно-правописних систем української мови (“максимовичівки” та “кулішівки”).
Висновки. Українські рекламні тексти кінця ХІХ – початку ХХ ст. виявляють себе як складник тогочасного мовного (семіотичного) ландшафту, оскільки відображають у своєму графічному та змістовому наповненні функціювання української мови в контактуванні з іншими мовами – німецькою, польською, румунською, що їх для досліджуваного періоду варто розглядати як співтериторіальні мови. Іншомовні компоненти характеризують і графіку, і зміст, і текстову стилістику української реклами досліджуваного періоду, завдяки чому вона постає як соціолінгвальний та культурно-історичний феномен, що відображає відповідний період розвитку української літературної мови. Подальше дослідження загальних та специфічних ознак української реклами кінця ХІХ – початку ХХ ст. необхідне для створення спеціальних словників української реклами, а також – для узагальнювальних теоретичних праць із рекламної комунікації, з історії українських культурних практик у медіасфері.
 
Методи. Для дослідження рекламних оголошень, опублікованих у галицькій та буковинській періодиці кінця ХІХ – початку ХХ ст. (газети „Діло”, „Буковина”, „Добрі ради”, „Календар «Просвіти»”, „Буковинський календар”) застосовано методи первинної обробки та вибірки джерельної бази, аналітично-оглядовий, описово-інтерпретаційний, зіставний.
Результати. На межі XIX – XX ст. українські рекламні тексти були спрямовані на поширення нових знань та водночас мали привертати увагу потенційних клієнтів, впливати на психологію адресата. Такі завдання визначили інформативно-закличну функцію реклами досліджуваного періоду, що мала всі ознаки сучасного рекламного тексту та містила такі основні структурні елементи: 1) заголовок (у змістовому плані це були переважно назви закладів, підприємств, власні особові імена підприємців); 2) звертання до клієнтів; 3) інформаційний блок; 4) шрифтові та інші графічні засоби актуалізації інформації; 5) підписи та коментарі; 6) графічно-ілюстративні компоненти (рамка, шрифт, малюнки товарів, декоративно-видільні засоби). Характерною прикметою української друкованої реклами кінця XIX – початку XX ст. були компоненти, зумовлені інтерферентними чинниками: 1) німецькомовні чи польськомовні написання власних назв, назв товарів, контактної інформації; 2) паралельне написання (глосування) назв рекламованих товарів принаймні двома мовами; 3) вживання запозичень з німецької, польської, румунської мов, адаптованих у південно-західних говірках чи міських койне внаслідок лексичної інтерференції; 4) застосування різних графічно-правописних систем української мови („максимовичівки” та „кулішівки”).
Висновки. Українські рекламні тексти кінця ХІХ – початку ХХ ст. виступають складником тогочасного мовного (семіотичного) ландшафту, оскільки відображають у своєму графічному та змістовому наповненні функціювання української мови в контактуванні з іншими мовами – німецькою, польською, румунською, що їх для досліджуваного періоду варто розглядати як співтериторіальні мови. Іншомовні компоненти характеризують і графіку, і зміст, і текстову стилістику української реклами досліджуваного періоду, завдяки чому вона постає як соціолінгвальний та культурно-історичний феномен, що відображає відповідний період розвитку української літературної мови. Подальше дослідження загальних та специфічних ознак української реклами кінця ХІХ – початку ХХ ст. необхідне для створення узагальнювальних теоретичних праць з рекламознавства та спеціальних словників української реклами.