ХВИЛІ ЦІНОУТВОРЕННЯ: ДОСЛІДЖЕННЯ ОБМЕЖЕНОЇ РАЦІОНАЛЬНОСТІ У ВСТАНОВЛЕННІ ЦІН

Mashliakivskyi, M. M. (2025). ХВИЛІ ЦІНОУТВОРЕННЯ: ДОСЛІДЖЕННЯ ОБМЕЖЕНОЇ РАЦІОНАЛЬНОСТІ У ВСТАНОВЛЕННІ ЦІН. Теоретичні та прикладні питання економіки(2 (51)), 186–197. https://doi.org/10.17721/tppe.2025.51.14

Дане дослідження присвячено розробці комплексного теоретичного підходу до аналізу та моделювання цінової поведінки фірм на конкурентних ринках із диференційованим продуктом. Автор відходить від обмежуючих припущень класичних моделей, які передбачають раціональну поведінку економічних агентів, шляхом використання концепції обмеженої раціональності (bounded rationality), яка, серед іншого, виявляється у жорсткості цін та ієрархічному підході до прийняття рішень щодо ціноутворення фірмами. Автором запропоновано концепцію «хвиль ціноутворення» (pricing waves), що базується на методі наукової аналогії з фізичними хвильовими процесами, для пояснення ринкової динаміки. Запропоновано та обґрунтовано ієрархічну структуру прийняття рішень щодо ціноутворення компаніями, яка включає три рівні: стратегічний (визначення цінового позиціювання або регулярної ціни – напрямок хвилі), операційний (визначення частоти та глибини знижок – довжина та амплітуда хвилі) і тактичний (короткострокові адаптації до змін на ринку або дій конкурентів). Така структура прийняття рішень ілюструє ймовірну наявність у компаній внутрішніх обмежень, які обумовлюють необхідність, балансувати між довгостроковими цілями або позиціонуванням та короткостроковими завданнями. Запропонований підхід було перевірено емпірично на основі даних роздрібного аудиту дистрибуції ринку преміального віскі в Україні за 2018–2021 роки. Статистичний аналіз у цілому підтвердив наявність циклічних компонентів у ціноутворенні найбільших брендів. Виявлено, що операційні параметри цінових стратегій залишаються відносно стабільними протягом 12–13 або 25 тижнів, що свідчить про перегляд принципів ціноутворення компаніями 2–4 рази на рік. У роботі також висловлено припущення, що споживачі через раціональну неуважність, ймовірно, так само сприймають цінову конкуренцію саме через узагальнені параметри хвиль (наприклад, середню частоту промо-акцій), а не лише через поточні цін. Запропонований підхід потенційно створює методологічне підґрунтя для доповнення економетричних моделей попиту та аналізу ринкової рівноваги, зокрема, й з урахуванням інтерференцій стратегій конкурентів.