Трансформація моделі споживчої поведінки в умовах глобальної нестабільності

Селезньова В. М. Трансформація моделі споживчої поведінки в умовах глобальної нестабільності : дис. ... доктора філософії : 051 Економіка. Київ, 2025. 284 с.

Селезньова В.М. Трансформація моделі споживчої поведінки в умовах глобальної нестабільності. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису.
Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 051 «Економіка» (05 – Соціальні та поведінкові науки). – Київський національний університет імені Тараса Шевченка. Міністерство освіти і науки України. – Київський національний університет імені Тараса Шевченка. Міністерство освіти і науки України. Київ, 2025.

Дисертаційна робота присвячена поглибленню теоретико-методологічних і прикладних засад дослідження трансформації моделі споживчої поведінки в умовах глобальної нестабільності з метою виявлення психоемоційних детермінант процесу ухвалення споживчих рішень, моделювання їх впливу на споживчу поведінку українських домогосподарств та обґрунтування стратегічних пріоритетів мультисекторальної політики оптимізації споживання українського населення в умовах безпекових викликів.
Проаналізовано еволюцію наукових підходів до дослідження споживчої поведінки. Виокремлено ключові етапи становлення теорії споживання, включаючи інцепцію теорії споживання, формування суб’єктно-орієнтованої парадигми, становлення макроекономічної домінанти, конвергенцію мікро- та макроекономічного аналізу, поліпарадигмальну трансформацію теорії споживання. Виявлено нелінійність формування концептуальних моделей споживчої поведінки та обґрунтовано формування поліпарадигмальної теорії споживчої поведінки, яка поєднує як класичні та інституційні підходи, так і неортодоксальні методологічні принципи цифрової економіки, нейроекономіки та економіки щастя. Узагальнено науковий внесок Ксенофонта, Б. Клервоського, В. Петті, А. Серри, Ч. Беккаріа, А. Сміта, Г. Госсена, Дж. Кейнса, Ф. Модільяні, М. Фрідмана, Ф. Ремзі, Д. Кааса, А. Грейфа, Дж. Ходжсона, Д. Канемана, К. Камерера та інших у формування сучасної моделі споживчої поведінки.

Визначено основні типи дисциплінарної інтеграції (мульти-, між-, крос- і трансдисциплінарність), які застосовуються для аналізу споживчої поведінки у сучасній науковій думці. Досліджено особливості кожного із визначених типів дисциплінарної інтеграції, що дало змогу оцінити рівень взаємопроникнення різних наукових методологій у дослідженні моделей споживання. Здійснено кластеризацію 16264 наукових публікацій, присвячених проблемам споживчої поведінки, які розміщені в базі ScienceDirect впродовж 2020-2022 років, з використанням програмного пакету VOSviewer, – що дало змогу визначити провідні наукові кластери, які фокусуються на вивченні проблем споживчої поведінки (біологічні науки, бізнес, менеджмент і облік, науки про навколишнє середовище), а також міждисциплінарні зв’язки, що найбільш чітко проявилися між кластерами наук про навколишнє середовище та енергетики. Обґрунтовано необхідність використання міждисциплінарного підходу як ефективного інструменту для всебічного аналізу економічних, поведінкових, ментальних та психоемоційних факторів, що впливають на споживчі рішення.
Здійснено порівняльний аналіз традиційного та поведінкового підходів до дослідження ухвалення споживчих рішень, що засвідчив необхідність удосконалення методологічного інструментарію для глибшого розуміння ментальних детермінант споживчої поведінки в умовах глобальної нестабільності. Доведено, що традиційні моделі споживчого вибору не враховують впливу когнітивних викривлень та психоемоційних станів, що значно обмежує сферу їх застосування та здатність пояснювати ринкові ефекти.
Визначено структурну будову поведінкової економіки в контексті дослідження споживчої поведінки, що включає аналіз когнітивних упереджень, емоційних реакцій, соціальних норм тощо. Обґрунтовано необхідність інтеграції поведінкового підходу з концепцією ментального благополуччя, що дозволяє оцінювати споживчу поведінку через взаємодію когнітивних, емоційних, психічних та соціальних факторів, а також визначає рівень ментального здоров’я як одну із ключових детермінант споживчих рішень. Сформульовано уточнене визначення споживчої поведінки як інтегративного, психоемоційно-когнітивного процесу ухвалення рішень, який формується під впливом взаємодії ендогенних та екзогенних чинників.
Досліджено архітектоніку ментальних чинників, що впливають на ухвалення споживчих рішень, та обґрунтовано взаємозалежність фізіологічно-соматичних, психоемоційних, соціокультурних і смислово-ціннісних факторів у процесі ухвалення рішень споживачами. Проведено аналіз факторів фізіологічно-соматичного рівня (базові біологічні імпульси, автоматизовані вісцеральні реакції та психосоматичні механізми) та вплив ментальних порушень та психічних розладів на зміну споживчої поведінки. Виявлено ключові когнітивні спотворення та емоційні тригери, що активують компенсаторні стратегії споживання або змінюють фінансову поведінку на тлі психоемоційної нестабільності, що уможливлює інтерпретацію споживчої поведінки як складної реакції на поєднаний вплив психофізіологічної вразливості й зовнішніх тригерів в умовах непередбачуваності та волатильності ринкового середовища.
Визначено ключові ринкові зрушення, що виступають детермінантами трансформації споживчої поведінки, зокрема посилення цифровізації економіки, зростання політичної нестабільності, пандемічні ризики, екологічні виклики, демографічні та соціокультурні трансформації, зростаюча фінансова нерівність. Досліджено психоемоційну домінанту процесу ухвалення споживчих рішень в умовах глобальної нестабільності Розроблено інтегративну модель процесу ухвалення споживчих рішень, яка враховує дію когнітивних, емоційних та поведінкових факторів, а також факторів психічного здоров’я. Поглиблено теоретичні засади аналізу взаємодії психоемоційних реакцій та ринкових стимулів, що створює методологічне підґрунтя для вивчення адаптаційних механізмів споживачів у кризових умовах.
Охарактеризовано основні ментальні виклики цифрової трансформації економіки, що впливають на споживчу поведінку, серед яких когнітивне виснаження, сенсорна гіперстимуляція, інформаційна тривожність та цифрова перевтома. Обґрунтовано механізм впливу когнітивного виснаження на ухвалення споживчих рішень, що проявляється у зниженні когнітивного ресурсу, викривленні уваги та схильності до спрощених або імпульсивних стратегій вибору. Досліджено зв’язок між інформаційним перевантаженням та когнітивною автономією споживача, що дало змогу ідентифікувати ефекти парадокса вибору та паралічу ухвалення рішень, а також проаналізовано вплив цифрового середовища на систему уваги та нейронну систему винагороди, що дозволило пояснити переорієнтацію споживчих пріоритетів у бік миттєвого задоволення. Розкрито сутність когнітивно-психологічних суперечностей, що супроводжують споживчий вибір в цифрову добу, а саме: суперечність між усвідомленістю та алгоритмічною детермінованістю споживчого вибору, суперечність між раціональним та компенсаторним споживанням, суперечність між цифровою економією і «невидимими» витратами та інші.
Ідентифіковано ключові ринкові фактори, що спричинили трансформацію моделі споживчої поведінки в умовах війни в Україні, включаючи макроекономічну дестабілізацію, перебої у логістичних ланцюгах, демографічні зрушення, активізацію процесів цифровізації економіки. Статистичний аналіз рядів динаміки в розрізі показників споживання виявив суттєві зміни у споживчій поведінці українських домогосподарств, що проявилися у переорієнтації витрат на критично важливі товари та перегляді структури попиту. Обґрунтовано важливу роль цифровізації української економіки як механізму адаптації споживчої поведінки, що сприяв розвитку дистанційних фінансових операцій, розширенню електронної комерції та зміцненню довіри до цифрових державних сервісів у період нестабільності.
Досліджено три рівні впливу ментальних факторів на споживчу поведінку населення в умовах безпекових викликів (мікрорівень, мезорівень, макрорівень). Встановлено, що на мікрорівні ментальні порушення зумовлюють активізацію компенсаторного споживання, на мезорівні – призводять до зниження продуктивності та економічної активності, а на макрорівні – зумовлюють масштабні зрушення у споживчій поведінці. Аналіз статистичних даних продемонстрував, що впродовж 2022-го року відбулося скорочення кінцевих споживчих витрат населення на 19%, що посилило ефект мультиплікативного зменшення ВВП та звуження внутрішнього ринку.
Розроблено систему економетричних моделей, яка емпірично верифікує негативний вплив ментальних порушень на структуру та динаміку споживчих витрат українського населення, що дозволило виявити ефект поведінкової адаптації споживачів в умовах війни та надало доказову базу для аналізу соціально-економічної вразливості населення до ментальних порушень в умовах глобальної нестабільності та безпекових викликів.
Визначено дві основні тенденції, що характеризують зміни в моделі споживчої поведінки в умовах війни – поведінка «неповернення» та відтворення травматичних моделей у споживанні. Обґрунтовано стратегії подолання колективної травми у споживчій поведінці, що включають моделі продуктивного, консервативного, деструктивного та радикального споживання залежно від психологічної реакції споживачів на кризові умови.
Практичне значення отриманих результатів полягає в обґрунтуванні ефективних стратегій стимулювання продуктивної споживчої поведінки в Україні в умовах соціогуманітарних викликів. Розроблена мультисекторальна модель оптимізації споживання українських домогосподарств може бути використана органами державної влади для розробки та реалізації дієвої економічної політики, спрямованої на зменшення впливу колективної травми, підвищення фінансової стійкості населення та стимулювання усвідомленого й адаптивного споживання. Обґрунтовано рекомендації щодо адаптації інструментарію державної політики до змін у моделі споживчої поведінки через податкові стимули, інституційні інструменти, впровадження ментальних інтервенцій для мінімізації компенсаторного споживання в кризовий та посткризовий періоди.