АНАЛІЗ RTB-ПЛАТФОРМ ДЛЯ АВТОМАТИЗАЦІЇ КУПІВЛІ ТА ПРОДАЖУ МЕДІАКОНТЕНТУ

Коротін, Д., Поперешняк, С. (2020). ANALYSIS OF RTB PLATFORMS FOR AUTOMATING THE PURCHASE AND SALE OF MEDIA CONTENT. Information systems and technologies security, 1(3). https://doi.org/10.17721/ISTS.2020.4.11-18

Проведено аналіз RTB-платформ для автоматизації купівлі та продажу медіаконтенту. За результатами
цього аналізу сформовано мету наукового дослідження, яка полягає у проведенні аналізу й обґрунтуванні доці
льності використання DSP-, SSP-платформ. Для досягнення поставленої мети проведено аналіз технологій
Programmatic і RTB-платформ, переваг і недоліків аукціонних і прямих закупівель, порядку роботи DSP- та
RTB-аукціону. З'ясовано, що у RTB-системах взаємодіють між собою рекламні майданчики або біржі, які про
дають свій інвентар, рекламодавці або агентства, зацікавлені в покупці цього інвентарю, а також відвідувачі
сайтів. Визначено, що на відміну від старої моделі медійних закупівель, в RTB на торги виставляють не рекла
мне місце, а рекламні матеріали для абсолютно конкретного відвідувача, що дає можливість купувати тільки
цільову аудиторію. З'ясовано, що інтереси сайтів на аукціоні представляють Sell Side Platform (SSP), де через
SSP-майданчики виставляють на аукціон свій рекламний інвентар. Завдяки SSP власники сайтів в автоматич
ному режимі продають покази реклами найбільшій кількості рекламодавців за максимальною ціною. Визначе
но, що у SSP зберігається інформація про рекламні майданчики, формати реклами й інформація про відвідува
чів сайтів. Зосереджено увагу на тому, що в той самий час інтереси рекламодавців на аукціоні представля
ють Demand Side Platforms (DSP). З'ясовано, що DSP спрощують процес купівлі реклами на великій кількості
рекламних бірж, дозволяють гнучко керувати ціною показів і налаштовувати рекламні кампанії, збирають
ставки, настроювання та креативи всіх рекламодавців, які беруть участь в аукціоні. Дійшли висновку, що
згідно з eMarketer, програмна реклама постійно набуває популярності на українському медіаринку.
Авторами визначено переваги та недоліки використання DSP. Акцентовано увагу на перевагах, до яких на
лежать: висока ефективність; використання платформ управління даними CRM або DMP; точні можливості
з націлювання; підтримка за межами традиційної підтримки клієнтами однієї мережі; високоякісний інвен
тар. Визначено недоліки, до яких віднесено високу вартість і складність.