Парфумерні рекламні оголошення в ракурсі мультимодальної когезії

Nikiforova, Y., Popivniak, O., & Galitska, E. (2024). Perfume advertisements in the aspect of multimodal cohesion. Актуальні проблеми української лінгвістики: теорія і практика, 49, 131-153. https://doi.org/10.17721/APULTP.2024.49.131-153

У статті розглядається дослідницька проблема парфумерної реклами під кутом зору семіотичного модусу та взаємодії вербального, візуального і ольфакторного модусів, що втілені в когезії між різними семіотичними модусами. Об'єктом цієї розвідки є парфумерні рекламні оголошення та їх формальні елементи що утворюють семіотичну структуру. Ця структура характеризується гнучкістю і функціонує як гіперконституент або макроінтегратор, включаючи три конституенти або модуси, що діють як мікроінтегратори. Кожний конституент містить субконституент або субмодус, що функціонує як формальний елемент, а самі формальні елементи охоплюють квазі конституенти або квазі елементи. Найменшими одиницями семіотичної структури є гіпоконституенти або гіпоелементи. У межах вербального семіотичного модусу ідентифіковані кілька провідних формальних елементів, таких як функціональні блоки, субблокові імена та їх лексичне втілення. Найдеталізованіший функціональний блок містить стабільний номінативний комплекс: A1 ім'я бренду, B2 індивідуальне ім'я, C3 родове ім'я,  D4 додаткова інформація. Ці імена є основними показниками лексичної когезії, яка в межах вербального семіотичного модусу реалізується через механізм реітерації, включаючи повторення та вибудову семіотичних рядів. Лексична когезія спостерігається між різними функціональними блоками, а також у формальних елементах, таких як слоган, постер і логотип, які задіяні в процесі лексичної когезії. Візуальний семіотичний модус містить низку формальних елементів, зокрема композиція, план, баланс та глибина. Рекламний візуальний семіотичний модус має низку таких параметрів як план, візуальний складник, змінні та стабільні складники візуального компоненту. Глибина візуальної реклами забезпечується шляхом поєднання переднього, середнього та заднього планів. Головними візуальними компонентами є парфумерний флакон, модель і фон. Модель має найдеталізованішу візуалізацію, яка об'єднує зовнішність, одяг, поведінку (остання враховує жестикуляцію, імітацію поведінки, а також вираз обличчя). Колір як медіамова тісно пов'язаний із процесом візуалізації і спостерігається в усіх візуальних компонентах, забезпечуючи візуальне повторення або базового кольору або його відтінків. Візуалізовані об'єкти повторюються у різних планах, забезпечуючи подальшу когезію між ними. Також має місце чітка кореляція між вербальними компонентами, номінативними одиницями та їх візуалізацією, що є виявом подальшої когезії між вербальними і візуальними семіотичними модусами. Виокремлюються два семіотичні субмодуси або формальні елементи в ольфакторному семіотичному модусі, а саме субстанціональний формальний елемент, пов'язаний з парфумерними зразками, та вербальний формальний елемент, представленій у дескрипції ароматів. Ольфакторний семіотичний модус залучає механізм синестезії, коли аромат репрезентується через залучення вербального опису та оптичної візуалізації, залучаючи такі рецептивні процеси як зоровий, тактильний, звуковий та смаковий. Однак цей аспект дослідження потребує глибшого й детальнішого аналізу.