Рекламні та PR-інструменти в комунікаційних стратегіях побудови бренду ЗВО
Тип публікації :
Дисертація
Дата випуску :
29 квітня 2026 р.
Автор(и) :
Сабадаш, Марія Сергіївна
Науковий(і) керівник(и)/редактор(и) :
Мова основного тексту :
Ukrainian
eKNUTSHIR URL :
Цитування :
[APA 7] Сабадаш, М. С. (2026). Рекламні та PR-інструменти в комунікаційних стратегіях побудови бренду ЗВО [Дис. доктора філософії, Київський національний університет імені Тараса Шевченка]. eKNUTSHIR. https://ir.library.knu.ua/handle/15071834/35538
[ДСТУ] Сабадаш М. С. Рекламні та PR-інструменти в комунікаційних стратегіях побудови бренду ЗВО : дис. … доктора філософії : 061 Журналістика. Київ, 2026. 686 с. URL: https://ir.library.knu.ua/handle/15071834/35538
Сабадаш М. С. Рекламні та PR-інструменти в комунікаційних стратегіях побудови бренду ЗВО. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису.
Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 061 — Журналістика. — Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Київ, 2025.
Наразі спостерігається фундаментальна трансформація середовища української вищої освіти – законодавчі зміни стали каталізатором переходу до більшої автономії університетів, що створило конкурентне внутрішнє ринкове середовище. У цих умовах ЗВО змагаються за обмежені ресурси: талановитих абітурієнтів, кваліфікованих викладачів, грантові кошти та партнерства з бізнесом. Виклики посилюються демографічною кризою, повномасштабною війною та глобальною конкуренцією з університетами ЄС.
Комплексна наукова проблема дослідження полягає у відсутності емпірично обґрунтованої, цілісної моделі інтеграції рекламних і PRінструментів у систему брендингу українських ЗВО, адаптованої до умов ринкової конкуренції, ресурсних обмежень та війни. Аналіз наукового доробку свідчить, що українські дослідження переважно фрагментарні й зосереджені на окремих тактичних інструментах, рідко розглядаючи їх як частину єдиної стратегії, а зарубіжні моделі не враховують унікальний український контекст. Більшість брендів вітчизняних університетів сформувалися стихійно і часто не відображають сучасних освітніх продуктів і кар'єрних перспектив, що створює розрив між реальним потенціалом ЗВО та його сприйняттям.
Метою дослідження є розробка науково обґрунтованої, комплексної моделі побудови бренду закладів вищої освіти України через інтеграцію рекламних і PR-інструментів у комунікаційні стратегії, адаптовані до сучасних реалій.
Досягнення мети зумовило вирішення таких завдань: систематизувати теоретико-методологічні засади брендингу ЗВО; провести комплексний 3 емпіричний аналіз застосування рекламних та PR-інструментів провідними державними та приватними ЗВО України; виявити ключові проблеми та рівень самооцінки ефективності комунікаційної діяльності на основі експертного опитування фахівців українських ЗВО; ідентифікувати найкращі практики вітчизняних кризових комунікацій і розробити стратегічні рекомендації на основі опитування представників провідних університетів ЄС; на основі синтезу даних розробити практичні рекомендації та адаптивну модель побудови бренду через інтеграцію рекламних та PR-інструментів для українських ЗВО в сучасних умовах.
Об’єкт дослідження – система стратегічних комунікацій у сфері вищої освіти України. Предмет дослідження – рекламні та PR-інструменти в системі стратегій побудови бренду закладів вищої освіти України (на прикладі відібраних приватних і державних установ).
Теоретична база дослідження побудована на міждисциплінарному підґрунті, інтегруючи концепції стратегічних комунікацій, теорії брендингу, реклами та PR, соціальної психології та кризового менеджменту. Ключовими є поняття бренду як багатовимірного конструкту (В. Джавані), «ідентичність» та «позиціонування», що розглядалися у працях Д. Олтаржевського, Д. Паренте та К. Стросбо-Гатчінсон. Сутність рекламних стратегій, їх класифікації та сучасні тенденції вивчали Н. Авраменко, Т. Архипова, К. Беррі, І. Вороненко, Л. Поклонська, А. Пулфорд, С. Розумей, Є. Ромат, П. Сміт, Ф. Фразер, О. Ястремська. Теоретичні засади PR-стратегій досліджено на основі наукових розвідок Н. Білан, В. Білоуса, К. Буянза-Мвідіми, А. Нкені, Г. Почепцова, І. Тараби, Е. Хермавана, А. Шугаієва, Ю. Щегельської. Аспекти інтегрованих комунікаційних стратегій, зокрема в контексті корпоративної соціальної відповідальності, GR та HR-брендингу, проаналізовано у працях А. Баранецької, П. Брінь, О. Заярнюк, В. Зеліч, О. Мічук, Т. Немченко, Д. Олтаржевського, О. Сторожук, С. Тіббі, І. Ховрак та інших. Робота спирається на праці українських науковців (О. Антонова, Г. Алєксєєва, Ю. Бондаренко, М. Гурицька, С. Огінок, Ю. Шафаренко та ін.) та зарубіжних експертів (Дж. 4 Грюнінг, Н. Дханватай, А. Шварц та ін.), які аналізують трансформацію бренду ЗВО та його комунікацій у кризових умовах.
На основі напрацьованої теоретичної бази було зафіксовано наукові прогалини, сформовано наукову проблему та сформульовано робочі гіпотези:
1) Ключова комунікаційна проблема українських ЗВО полягає у розриві між тактичним, "стихійним" застосуванням окремих рекламних та PRінструментів і відсутністю цілісної, інтегрованої системи стратегій побудови бренду. Це призводить до розпорошення зусиль та перешкоджає формуванню стійкого інституційного іміджу.
2) Одними із ключових завдань інтеграції рекламних і PR-інструментів у цілісну систему комунікаційних стратегій із побудови бренду є формування позитивного взаємозв’язку частини цільової аудиторії із ЗВО, створення психологічної приналежності студентів й викладачів спільноти, а не лише тактичні завдання рекрутингу.
3) Успішна комплексна модель побудови бренду ЗВО базуватиметься на диференційованій інтеграції інструментів відповідно до системи стратегій: рекламні інструменти є доцільними для вирішення короткострокових завдань, тоді як PR-інструменти є основою для довгострокових стратегій формування інституційної репутації та лояльної спільноти.
Методологія та емпірична база дослідження. Дослідження виконано в межах соціальнокомунікаційного підходу (за В. Різуном) із застосуванням, зокрема теоретичних методів аналізу, систематизації, синтезу, порівняння, узагальнення. Детально варто окреслити:
● метод множинного кейс-стаді (за Р. К. Іном) став основою емпіричного етапу, забезпечивши поглиблене вивчення комунікаційної діяльності 21 державного та 10 приватних ЗВО України;
● якісний контент-аналіз офіційних вебсайтів відібраних ЗВО застосовувався для систематичної оцінки за розробленою аналітичною матрицею, що охоплювала структурно-функціональний аналіз, візуальну ідентичність, орієнтацію на цільові аудиторії та комунікаційну спрямованість;
● кількісний та якісний аналіз активності в соціальних мережах (Facebook, Instagram, YouTube, TikTok), що охопив близько 9700 публікацій за 2019-2024 роки, здійснювався за допомогою платформи Fanpage Karma для вимірювання показників залученості, доповнений тематичним аналізом контенту для ідентифікації домінуючих наративів;
● медіамоніторинг та аналіз тональності 578 публікацій зі згадками ЗВО за 2024 рік у 21 провідному українському онлайн-медіа використовувався для оцінки медіаобразу ЗВО;
● моніторинг і порівняльний аналіз рекламних кампаній у «Бібліотеці реклами Meta» (Facebook, Instagram) та «Центрі прозорості реклами Google» (Google Search, YouTube) за період 2019-2025 років (всього взято до уваги 1493 приклади різних форматів). Аналізувалися рекламні меседжі, візуальні креативи, цільові аудиторії та стратегічні підходи;
● метод експертного онлайн-опитування застосовано для збору унікальних даних від практиків. Проведено три незалежних опитування: серед 27 фахівців з комунікацій провідних українських ЗВО (у період лютийжовтень 2024 року) для діагностики поточного стану, визначення ефективності, виявлення проблем та пріоритетів; серед 20 експертів з комунікацій провідних університетів 16 країн ЄС (у період серпень-грудень 2024 року) для ідентифікації зарубіжних практик кризових комунікацій та виявлення незалежних порад для побудови стратегій українських ЗВО під час війни; серед представників 8 найбільших переміщених ЗВО України (у період серпень-грудень 2024 року) для вивчення унікального досвіду комунікаційної адаптації;
● для дослідження івент-діяльності ЗВО застосовано комплексний підхід, що включав систематичний моніторинг офіційних вебсайтів, соціальних мереж та онлайн-медіа для ідентифікації та систематизації заходів, проведених у 2024 році (було проаналізовано 1016 івентів). Зібрані дані класифікувалися за цільовими аудиторіями (абітурієнти, студенти, викладачі, 6 випускники, партнери). Проводився кількісний аналіз і якісний аналіз PRцінності івентів для побудови бренду, а також аналіз медійного висвітлення;
● компаративний аналіз застосовувався на кількох рівнях: для зіставлення комунікаційних підходів державних і приватних ЗВО, українських і європейських практик, а також досвіду університетів у стабільних умовах і переміщених закладів.
Наведений у другому та третьому розділах емпіричний аналіз підтвердив наукову гіпотезу про фрагментарне, часто нестратегічне використання комунікаційних інструментів і наявність системних проблем, що обмежують ефективність брендингу українських ЗВО, особливо в державному секторі – хронічний дефіцит фінансування і кваліфікованих кадрів, відсутність інтегрованих стратегій та нерозуміння їх важливості з боку керівництва, неефективне й часто реактивне використання комунікаційних інструментів, а також специфічні виклики, спричинені війною, особливо для переміщених закладів.
Відповідно до результатів опитування, залучення абітурієнтів є домінуючим пріоритетом, але успішні комунікаційні стратегії виходять за межі тактичного рекрутингу – ЗВО активно використовують івенти, спрямовані на побудову емоційного зв'язку та демонстрацію «студентського досвіду». Використання блогів, історій успіху, асоціацій випускників вказує на роботу з формування довгострокової лояльності та спільноти. Еволюція контенту в соціальних мережах від промоційного до підтримки спільноти під час криз (пандемія, війна) демонструє зміщення фокусу на цінності. Досвід переміщених ЗВО та рекомендації європейських експертів підкреслюють роль комунікації у збереженні спільноти, психосоціальній підтримці та формуванні нових наративів («незламність»). Загалом в процесі дослідження підтверджені всі робочі гіпотези.
Основні висновки роботи:
● брендинг українських ЗВО функціонує в умовах фундаментальної дихотомії, зумовленої інституційною формою власності: державні заклади тяжіють до парадигми «інституту з місією», де пріоритет надається PR, тоді як приватні діють як «ринкові гравці», стратегічно розмежовуючи рекламні (рекрутингові) та PR (репутаційні) інструменти. Ця ідеологічна різниця визначає всю логіку комунікацій та сприйняття їх ефективності.
● зовнішні кризи (пандемія, війна) каталізують розширення функцій комунікацій ЗВО: у моменти ускладнення ситуацій відбувається зсув від промоційних цілей до життєво-важливих функцій інституційного виживання, підтримки спільноти та національної стійкості. Досвід переміщених і пошкоджених університетів доводить обґрунтоване використання символічних активів і наративів незламності для мобілізації зовнішньої підтримки;
● доведено та обґрунтовано наявність фундаментальної суперечності в діяльності державних ЗВО: між декларованим пріоритетом залучення абітурієнтів і низькою оцінкою ефективності рекламних інструментів, що є одним із важливих інструментів для досягнення цієї мети. Одна із причин – системне недофінансування;
● запропоновано інноваційну двофазну адаптивну модель побудови бренду у кризових комунікаціях «Фортеця» (фокусується на внутрішній консолідації та зовнішній демонстрації стійкості) та «Фенікс» (увага на наративах відбудови та мобілізації ресурсів). Також запропоновано «Проєкт комунікаційного супроводу ННІЖ КНУ ім. Тараса Шевченка»;
● брендинговий потенціал багатьох українських ЗВО залишається нереалізованим через системні комунікаційні прогалини: переважання реактивної медіаприсутності замість проактивної; малофективне використання соцмереж; неприйняття парадигми бізнес- комунікацій.
Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 061 — Журналістика. — Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Київ, 2025.
Наразі спостерігається фундаментальна трансформація середовища української вищої освіти – законодавчі зміни стали каталізатором переходу до більшої автономії університетів, що створило конкурентне внутрішнє ринкове середовище. У цих умовах ЗВО змагаються за обмежені ресурси: талановитих абітурієнтів, кваліфікованих викладачів, грантові кошти та партнерства з бізнесом. Виклики посилюються демографічною кризою, повномасштабною війною та глобальною конкуренцією з університетами ЄС.
Комплексна наукова проблема дослідження полягає у відсутності емпірично обґрунтованої, цілісної моделі інтеграції рекламних і PRінструментів у систему брендингу українських ЗВО, адаптованої до умов ринкової конкуренції, ресурсних обмежень та війни. Аналіз наукового доробку свідчить, що українські дослідження переважно фрагментарні й зосереджені на окремих тактичних інструментах, рідко розглядаючи їх як частину єдиної стратегії, а зарубіжні моделі не враховують унікальний український контекст. Більшість брендів вітчизняних університетів сформувалися стихійно і часто не відображають сучасних освітніх продуктів і кар'єрних перспектив, що створює розрив між реальним потенціалом ЗВО та його сприйняттям.
Метою дослідження є розробка науково обґрунтованої, комплексної моделі побудови бренду закладів вищої освіти України через інтеграцію рекламних і PR-інструментів у комунікаційні стратегії, адаптовані до сучасних реалій.
Досягнення мети зумовило вирішення таких завдань: систематизувати теоретико-методологічні засади брендингу ЗВО; провести комплексний 3 емпіричний аналіз застосування рекламних та PR-інструментів провідними державними та приватними ЗВО України; виявити ключові проблеми та рівень самооцінки ефективності комунікаційної діяльності на основі експертного опитування фахівців українських ЗВО; ідентифікувати найкращі практики вітчизняних кризових комунікацій і розробити стратегічні рекомендації на основі опитування представників провідних університетів ЄС; на основі синтезу даних розробити практичні рекомендації та адаптивну модель побудови бренду через інтеграцію рекламних та PR-інструментів для українських ЗВО в сучасних умовах.
Об’єкт дослідження – система стратегічних комунікацій у сфері вищої освіти України. Предмет дослідження – рекламні та PR-інструменти в системі стратегій побудови бренду закладів вищої освіти України (на прикладі відібраних приватних і державних установ).
Теоретична база дослідження побудована на міждисциплінарному підґрунті, інтегруючи концепції стратегічних комунікацій, теорії брендингу, реклами та PR, соціальної психології та кризового менеджменту. Ключовими є поняття бренду як багатовимірного конструкту (В. Джавані), «ідентичність» та «позиціонування», що розглядалися у працях Д. Олтаржевського, Д. Паренте та К. Стросбо-Гатчінсон. Сутність рекламних стратегій, їх класифікації та сучасні тенденції вивчали Н. Авраменко, Т. Архипова, К. Беррі, І. Вороненко, Л. Поклонська, А. Пулфорд, С. Розумей, Є. Ромат, П. Сміт, Ф. Фразер, О. Ястремська. Теоретичні засади PR-стратегій досліджено на основі наукових розвідок Н. Білан, В. Білоуса, К. Буянза-Мвідіми, А. Нкені, Г. Почепцова, І. Тараби, Е. Хермавана, А. Шугаієва, Ю. Щегельської. Аспекти інтегрованих комунікаційних стратегій, зокрема в контексті корпоративної соціальної відповідальності, GR та HR-брендингу, проаналізовано у працях А. Баранецької, П. Брінь, О. Заярнюк, В. Зеліч, О. Мічук, Т. Немченко, Д. Олтаржевського, О. Сторожук, С. Тіббі, І. Ховрак та інших. Робота спирається на праці українських науковців (О. Антонова, Г. Алєксєєва, Ю. Бондаренко, М. Гурицька, С. Огінок, Ю. Шафаренко та ін.) та зарубіжних експертів (Дж. 4 Грюнінг, Н. Дханватай, А. Шварц та ін.), які аналізують трансформацію бренду ЗВО та його комунікацій у кризових умовах.
На основі напрацьованої теоретичної бази було зафіксовано наукові прогалини, сформовано наукову проблему та сформульовано робочі гіпотези:
1) Ключова комунікаційна проблема українських ЗВО полягає у розриві між тактичним, "стихійним" застосуванням окремих рекламних та PRінструментів і відсутністю цілісної, інтегрованої системи стратегій побудови бренду. Це призводить до розпорошення зусиль та перешкоджає формуванню стійкого інституційного іміджу.
2) Одними із ключових завдань інтеграції рекламних і PR-інструментів у цілісну систему комунікаційних стратегій із побудови бренду є формування позитивного взаємозв’язку частини цільової аудиторії із ЗВО, створення психологічної приналежності студентів й викладачів спільноти, а не лише тактичні завдання рекрутингу.
3) Успішна комплексна модель побудови бренду ЗВО базуватиметься на диференційованій інтеграції інструментів відповідно до системи стратегій: рекламні інструменти є доцільними для вирішення короткострокових завдань, тоді як PR-інструменти є основою для довгострокових стратегій формування інституційної репутації та лояльної спільноти.
Методологія та емпірична база дослідження. Дослідження виконано в межах соціальнокомунікаційного підходу (за В. Різуном) із застосуванням, зокрема теоретичних методів аналізу, систематизації, синтезу, порівняння, узагальнення. Детально варто окреслити:
● метод множинного кейс-стаді (за Р. К. Іном) став основою емпіричного етапу, забезпечивши поглиблене вивчення комунікаційної діяльності 21 державного та 10 приватних ЗВО України;
● якісний контент-аналіз офіційних вебсайтів відібраних ЗВО застосовувався для систематичної оцінки за розробленою аналітичною матрицею, що охоплювала структурно-функціональний аналіз, візуальну ідентичність, орієнтацію на цільові аудиторії та комунікаційну спрямованість;
● кількісний та якісний аналіз активності в соціальних мережах (Facebook, Instagram, YouTube, TikTok), що охопив близько 9700 публікацій за 2019-2024 роки, здійснювався за допомогою платформи Fanpage Karma для вимірювання показників залученості, доповнений тематичним аналізом контенту для ідентифікації домінуючих наративів;
● медіамоніторинг та аналіз тональності 578 публікацій зі згадками ЗВО за 2024 рік у 21 провідному українському онлайн-медіа використовувався для оцінки медіаобразу ЗВО;
● моніторинг і порівняльний аналіз рекламних кампаній у «Бібліотеці реклами Meta» (Facebook, Instagram) та «Центрі прозорості реклами Google» (Google Search, YouTube) за період 2019-2025 років (всього взято до уваги 1493 приклади різних форматів). Аналізувалися рекламні меседжі, візуальні креативи, цільові аудиторії та стратегічні підходи;
● метод експертного онлайн-опитування застосовано для збору унікальних даних від практиків. Проведено три незалежних опитування: серед 27 фахівців з комунікацій провідних українських ЗВО (у період лютийжовтень 2024 року) для діагностики поточного стану, визначення ефективності, виявлення проблем та пріоритетів; серед 20 експертів з комунікацій провідних університетів 16 країн ЄС (у період серпень-грудень 2024 року) для ідентифікації зарубіжних практик кризових комунікацій та виявлення незалежних порад для побудови стратегій українських ЗВО під час війни; серед представників 8 найбільших переміщених ЗВО України (у період серпень-грудень 2024 року) для вивчення унікального досвіду комунікаційної адаптації;
● для дослідження івент-діяльності ЗВО застосовано комплексний підхід, що включав систематичний моніторинг офіційних вебсайтів, соціальних мереж та онлайн-медіа для ідентифікації та систематизації заходів, проведених у 2024 році (було проаналізовано 1016 івентів). Зібрані дані класифікувалися за цільовими аудиторіями (абітурієнти, студенти, викладачі, 6 випускники, партнери). Проводився кількісний аналіз і якісний аналіз PRцінності івентів для побудови бренду, а також аналіз медійного висвітлення;
● компаративний аналіз застосовувався на кількох рівнях: для зіставлення комунікаційних підходів державних і приватних ЗВО, українських і європейських практик, а також досвіду університетів у стабільних умовах і переміщених закладів.
Наведений у другому та третьому розділах емпіричний аналіз підтвердив наукову гіпотезу про фрагментарне, часто нестратегічне використання комунікаційних інструментів і наявність системних проблем, що обмежують ефективність брендингу українських ЗВО, особливо в державному секторі – хронічний дефіцит фінансування і кваліфікованих кадрів, відсутність інтегрованих стратегій та нерозуміння їх важливості з боку керівництва, неефективне й часто реактивне використання комунікаційних інструментів, а також специфічні виклики, спричинені війною, особливо для переміщених закладів.
Відповідно до результатів опитування, залучення абітурієнтів є домінуючим пріоритетом, але успішні комунікаційні стратегії виходять за межі тактичного рекрутингу – ЗВО активно використовують івенти, спрямовані на побудову емоційного зв'язку та демонстрацію «студентського досвіду». Використання блогів, історій успіху, асоціацій випускників вказує на роботу з формування довгострокової лояльності та спільноти. Еволюція контенту в соціальних мережах від промоційного до підтримки спільноти під час криз (пандемія, війна) демонструє зміщення фокусу на цінності. Досвід переміщених ЗВО та рекомендації європейських експертів підкреслюють роль комунікації у збереженні спільноти, психосоціальній підтримці та формуванні нових наративів («незламність»). Загалом в процесі дослідження підтверджені всі робочі гіпотези.
Основні висновки роботи:
● брендинг українських ЗВО функціонує в умовах фундаментальної дихотомії, зумовленої інституційною формою власності: державні заклади тяжіють до парадигми «інституту з місією», де пріоритет надається PR, тоді як приватні діють як «ринкові гравці», стратегічно розмежовуючи рекламні (рекрутингові) та PR (репутаційні) інструменти. Ця ідеологічна різниця визначає всю логіку комунікацій та сприйняття їх ефективності.
● зовнішні кризи (пандемія, війна) каталізують розширення функцій комунікацій ЗВО: у моменти ускладнення ситуацій відбувається зсув від промоційних цілей до життєво-важливих функцій інституційного виживання, підтримки спільноти та національної стійкості. Досвід переміщених і пошкоджених університетів доводить обґрунтоване використання символічних активів і наративів незламності для мобілізації зовнішньої підтримки;
● доведено та обґрунтовано наявність фундаментальної суперечності в діяльності державних ЗВО: між декларованим пріоритетом залучення абітурієнтів і низькою оцінкою ефективності рекламних інструментів, що є одним із важливих інструментів для досягнення цієї мети. Одна із причин – системне недофінансування;
● запропоновано інноваційну двофазну адаптивну модель побудови бренду у кризових комунікаціях «Фортеця» (фокусується на внутрішній консолідації та зовнішній демонстрації стійкості) та «Фенікс» (увага на наративах відбудови та мобілізації ресурсів). Також запропоновано «Проєкт комунікаційного супроводу ННІЖ КНУ ім. Тараса Шевченка»;
● брендинговий потенціал багатьох українських ЗВО залишається нереалізованим через системні комунікаційні прогалини: переважання реактивної медіаприсутності замість проактивної; малофективне використання соцмереж; неприйняття парадигми бізнес- комунікацій.
Ключові слова :
бренд-комунікації заклади вищої освіти маркетингова активність комунікаційні стратегії рекламні та PR-інструменти PR-стратегії реклама PR кризові комунікації інформаційний простір соціальні мережі медіа цифрові комунікації подієва комунікація репутація освітній маркетинг. brand communications Higher Education Institutions (HEIs) marketing activity communication strategies advertising and PR tools PR strategies advertising crisis communications information space social networks media digital communications event communication reputation educational marketing.
Галузі знань та спеціальності :
C7 Журналістика
Файл(и) :![Ескіз]()
Вантажиться...
Формат :
Adobe PDF
Розмір :
7.43 MB
Контрольна сума :
(MD5):611ccc497596b4a03746553b89f776fa
Якщо не вказано інше, ця робота розповсюджується на умовах ліцензії Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International