Герасименко, Анна КостянтинівнаАнна КостянтинівнаГерасименкоФірсова, Світлана Германівна2026-06-162026-06-162026Герасименко А. К. Маркетингове забезпечення виведення нових продуктів на ринок електронної комерції : кваліфікаційна робота магістра : 073 Менеджмент / наук.кер. С. Г. Фірсова. Київ, 2026. 70 с.https://ir.library.knu.ua/handle/15071834/23570У роботі систематизовано концепції маркетингу нових продуктів і виявлено їх специфіку в умовах e-commerce. Узагальнено теоретичні підходи до виведення нових продуктів на ринок - клієнтоцентрований, технологічно орієнтований і системний. Адаптовано модель Stage-Gate 5-го покоління до умов маркетплейс-середовища: скорочення стадій, MVP-тестування, цифрові KPI (CTR, ACoS, CVR). Розроблено маркетинговий проєкт виведення нового продукту «VacuOrg Pro» - модульного настінного органайзера на вакуумних присосках без свердлення (нержавіюча сталь, навантаження до 3 кг, ціна 34,99 USD). USP: «Єдиний кухонний органайзер зі сталі, що тримає до 3 кг без єдиного шурупа». Цільова аудиторія структурована у три поведінкових сегменти: «Міський орендар» (45%), «Господиня/Господар» (35%), «Подарунковий покупець» (20%). Сформовано стратегічну програму маркетингового забезпечення на засадах OKR і BSC: система 18 KPI у чотирьох рівнях (фінансові, клієнтські, рекламні, розвиток); чотирифазний операційний план (підготовка → запуск → оптимізація → масштабування). Фінансова модель: чистий прибуток 7,79 USD/шт. (проти 3,68 USD у пілоті, +111,7%), BEP у 3-му місяці (1 906 шт.), базовий прогноз ROI ≈ 162% за 6 місяців. Сценарний аналіз охоплює чотири варіанти (від оптимістичного ROI 226% до консервативного 73%). Матриця ризиків включає шість ризиків з кількісною оцінкою і конкретними заходами мінімізації. Кожне маркетингове рішення програми усуває один із системних недоліків пілотного кейсу.The purpose of the thesis is to develop and substantiate the marketing support framework for new product launches in the e-commerce market, drawing on theoretical analysis and the practical experience of RPGECOM LTD. The thesis systematises the theoretical foundations of new product marketing and identifies their specifics under e-commerce conditions. Three conceptual approaches to new product launch management are reviewed: market-pull (customer-centric), technology-push, and integrated (systemic). The Stage-Gate 5th-generation model is adapted to the marketplace environment, with shortened stages, MVP-based market testing, and digital KPIs (CTR, ACoS, CVR). Five groups of factors affecting new product launches in e-commerce are identified: technological (AI, Big Data, mobile commerce), behavioural (social proof, perceived risk), competitive (algorithmic competition, price transparency, copycat speed), regulatory, and market-specific (Ukraine's e-commerce recovery post-2022). Based on a real pilot case study at RPGECOM LTD (kitchen organiser launch, Home & Kitchen, Amazon USA, Q1 2026), three systemic operational problems were identified: prototype approval delay (+3–4 days), suboptimal main image CTR (0.7% vs. target 1%), and excessive first-month ACoS (31.5% vs. target 25%). Despite these deviations, the case demonstrated positive market performance: CVR of 14.2%, rating of 4.6 stars, and 126 reviews within three months. A new product launch project «VacuOrg Pro» was developed: a modular wall-mounted kitchen organiser on industrial-grade suction cups, requiring no drilling (food-grade stainless steel + ABS, load capacity up to 3 kg, price USD 34.99). USP: «The only stainless-steel kitchen organiser that holds 6.6 lbs without a single screw». The target audience is segmented into three behavioural profiles: «Urban Renter» (45%), «Homemaker» (35%), and «Gift Buyer» (20%). Positioning is problem-oriented: no-drill + premium material directly address the two most frequent competitive complaints. A strategic marketing programme was formulated on the basis of OKR and BSC: 18 KPIs across four levels (financial, customer, advertising, development) and a four-phase go-to-market plan (preparation → launch → optimisation → scaling). The financial model yields a unit net profit of USD 7.79 (vs. USD 3.68 in the pilot, +111.7%), break-even at month 3 (1,906 units), and a baseline projected ROI of approximately 162% over 6 months. A scenario analysis covers four variants (from an optimistic ROI of 226% to a conservative 73%). A risk matrix addresses six risks with quantitative impact assessments and concrete mitigation measures. Each programme decision directly resolves a systemic shortcoming identified in the pilot case.ukмаркетинг нових продуктіввиведення на ринокелектронна комерціямаркетплейсAmazonStage-GateKPIACoSROASконверсіястратегічна програмаROIпозиціонуваннясегментаціяnew product marketingproduct launche-commercemarketplaceAmazonStage-GateKPIACoSROASconversion ratestrategic programmeROIpositioningmarket segmentationМагістерська робота