Гомольска, ЛіліяЛіліяГомольска2026-04-272026-04-272017-09-13Гомольска, Л. (2017). Social and psychological mechanisms of brand communication influence on consumer's perception. Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Психологія, 1(6), 35–40.https://ir.library.knu.ua/handle/15071834/18021The article presents the results of research on brand image in customers' perception, which is being formed in brand communication process under the influence of the corresponding social and psychological mechanisms.It shows that brand communication is a set of specific actions in social interaction process (interpersonal, intergroup, mass-scale) that influence opinion, motives, attitudes and behaviour of consumers towards certain companies, their products and (or) services. The result of brand communication is the image of brand as a social object.The article presents social and psychological model of effective brand communication, the main element of which is the interaction of brand communicator (goods manufacturer/service producer) and recipient (consumer), aimed at exchange of messages about the brand on different channels and "access points". It also highlights interrelations between social-psychological mechanisms of brand communicator's influence on consumer (conviction, infusion, exposure and imitation) and mechanisms of brand establishment and its functioning in consumer's perception (social comparison, identification, social categorization, stereotyping, emotional experience and assessments, personalization, self-presentation, self-verification, goal-setting, etc.).It outlines the prospects for further research, which lies in empirical study of social and psychological mechanisms that provide the formation of brand image components according to certain criteria and, consequently, the effectiveness of brand communications.У статі наведено результати дослідження образу бренда в сприйнятті споживачів, що формується у процесі бренд- комунікації під впливом відповідних соціально-психологічних механізмів. Показано, що бренд-комунікація являє собою комплекс певних дій у процесі соціальної взаємодії (міжособистісної, міжгрупової, масової), які впливають на думку, мотиви, установки, поведінку споживачів щодо певних компаній, їх продуктів і (чи) послуг. Результатом бренд-комунікації є образ бренду як соціального об'єкту. Подано соціально-психологічну модель ефективної бренд-комунікації, основним елементом якої є взаємодія бренд- комунікатора (виробника товару/послуг) та реципієнта (споживача), спрямована на обмін повідомленнями щодо бренду на різних каналах і "пунктах доступу". Висвітлено взаємозв'язок соціально-психологічних механізмів впливу бренд- комунікатора на споживача (переконання, навіювання, зараження та наслідування) та механізмів становлення й функціонування бренду в сприйнятті споживача (соціальне порівняння, ідентифікація, соціальна категоризація, стереотипізація, емоційні переживання й оцінки, персоніфікація, самопрезентація, самоверифікація та ціле покладання тощо).ukбренд-комунікаціябрендобраз брендусприйняття споживачасоціально-психологічні механізми впливуперсоналізованість брендуbrand communicationbrandbrand imageconsumer perceptionsocial and psychological mechanisms of influencebrand personalizationСтаття