КІЙКО, ЮрійЮрійКІЙКО2026-03-182026-03-182025-06-30КІЙКО, Ю. (2025). Brand identification and sense of security: the polarity of customer loyalty in Ukraine's banking sector. Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv. Psychology, 1(21), 37–48. https://doi.org/10.17721/BPSY.2025.1(21).510.17721/BPSY.2025.1(21).5https://ir.library.knu.ua/handle/15071834/13296Background. In the realm of digital transformation and escalating consumer expectations within Ukraine's banking sector, comprehending the psychological factors influencing loyalty has gained paramount significance. Conventional elements such as service ease and cost are inadequate to secure enduring consumer loyalty. Contemporary consumers prioritize emotional engagement, perceived security, and psychological reassurance in their financial dealings. This study examines the influence of five fundamental factors–brand identity, sense of security, trust, emotional attachment, and pride – on customer loyalty, particularly regarding their propensity to suggest their bank to others. Methods. A quantitative analysis was performed via an online CAWI survey with 251 active banking clients in Ukraine. The instrument comprised original multi-item scales with high internal consistency (Cronbach's alpha > .78). The data were examined utilizing descriptive statistics, Spearman's correlation, one-way ANOVA, and binary logistic regression. Loyalty predictors were evaluated across different banking institutions, including PrivatBank and Monobank. Results. The sense of security (Exp(B) = 2.256) and emotional attachment (Exp(B) = 1.676) emerged as the most important predictors of loyalty. Brand identification was significant solely for Monobank (Exp(B) = 7.069), but for PrivatBank, security prevailed. The quantity of client touchpoints exerted a consistently detrimental impact on loyalty. Loyalty levels fluctuated according to age, income, and the customer's principal banking institution. Conclusions. Customer loyalty in Ukraine's banking sector is established through a blend of rational variables (e.g., security and contentment) and emotional aspects (e.g., identification and connection). Conventional banks often depend on a rational loyalty framework, but neobanks such as Monobank thrive on a more emotionally motivated paradigm. These findings offer insights for formulating client-centered tactics that integrate psychological comfort and emotional branding to enhance loyalty.Вступ. У контексті цифрової трансформації, зростаючих очікувань клієнтів і зростаючої конкуренції в банківському секторі України дедалі важливішим стає розуміння психологічних детермінант клієнтської лояльності. Традиційні чинники, як-от вартість послуг, швидкість обслуговування чи доступність продуктів, вже не гарантують тривалого утримання клієнтів. Сучасні споживачі дедалі більше цінують емоційний зв'язок, суб'єктивне відчуття безпеки, довіру та психологічний комфорт у взаємодії з банком. Це дослідження вивчає вплив п'яти ключових чинників – ідентифікації з брендом, відчуття безпеки, довіри, емоційної прив'язаності та гордості – на лояльність клієнтів, з акцентом на їхню готовність рекомендувати банк іншим. Методи. До кількісного дослідження за допомогою онлайн-опитування методом CAWI було залучено 251 активного користувача банківських послуг в Україні. Опитувальник містив авторські шкали з високою внутрішньою надійністю (альфа Кронбаха > .78). Для аналізу даних застосовувалися описова статистика, кореляція Спірмена, однофакторний дисперсійний аналіз (ANOVA) та бінарна логістична регресія. Особливу увагу приділено порівнянню структури лояльності до різних банків, зокрема ПриватБанку та Monobank. Результати. Найвпливовішими предикторами лояльності виявилися відчуття безпеки (Exp(B) = 2,256) та емоційна прив'язаність (Exp(B) = 1,676). Ідентифікація з брендом виявилася значущою лише для клієнтів Monobank (Exp(B) = 7,069), тоді як для користувачів ПриватБанку основним чинником залишалося відчуття фінансової безпеки. Частота взаємодій з банком (кількість точок дотику) мала стабільно негативний вплив на рівень лояльності. Значення індексу NPS значно варіювалися залежно від банку, доходу та віку респондентів. Висновки. Лояльність клієнтів банків в Україні формується комбінацією раціональних (безпека, задоволеність) та емоційних (ідентифікація, емоційна прив'язаність) чинників. Традиційні банки здебільшого дотримуються раціональної моделі, орієнтованої на користь і стабільність. Натомість необанки будують зв'язок із клієнтом через емоції та бренд-ідентичність. Отримані результати можуть слугувати основою для розробки клієнтоорієнтованих стратегій і вдосконалення користувацького досвіду у фінансовій сфері.encustomer loyaltyemotional attachmenttrustprideMonobankPrivatBankneobankлояльність клієнтівемоційна прив'язаністьдовірагордістьMonobankПриватБанкнеобанкСтаття