Парубець, ОленаОленаПарубець2026-03-092026-03-092025-06-24Парубець, О. (2025). Піар і реклама як інструменти комунікацій: досвід українських брендів. Наукові записки Інституту журналістики, 1(86), 108–114. https://doi.org/10.17721/2522-1272.2025.86.9УДК 659.4:659.1(477)10.17721/2522-1272.2025.86.9https://ir.library.knu.ua/handle/15071834/12045This article investigates advertising and public relations as integral elements of social communications, drawing upon the practical experiences of Ukrainian brands operating amidst wartime conditions, intensive digitalization, and the increasing significance of the ethical dimension in communications. The object of the scientific analysis is the communicative activity of Ukrainian companies that employ PR and advertising as tools for establishing interaction with their target audience. The relevance of the research problem is determined by the need for a deeper understanding of the processes by which brands adapt their communication strategies to contemporary social challenges, as well as the transformation of these strategies from instruments of influence to means of fostering trust, emotional engagement, and social partnership. The aim of the article is to analyze the theoretical foundations of social communications, particularly advertising and PR as their constituents, and to examine the practical experience of Ukrainian companies in utilizing these instruments. To achieve this aim, a complex of scientific methods was applied, including content analysis, case study, discursive analysis, and comparative analysis, which enabled the identification of key communicative dominants, value orientations, and emotional accents in the communications of Ukrainian brands. The findings of the study indicate that modern Ukrainian companies demonstrate a tendency to re-evaluate the role of advertising and PR, prioritizing honesty, transparency, social initiative, and personalized interaction with the audience. The examined cases of brands such as "Silpo", "Monobank", "Rozetka", "Kyivstar", "EVA" and others illustrate the successful implementation of socially oriented communication strategies that integrate emotional, ethical, and technological components. Thus, the research reveals that advertising and PR in the Ukrainian context perform not only an informational but also a social function, contributing to the formation of a qualitatively new level of communication between brands and societyУ статті здійснено дослідження реклами та зв’язків з громадськістю як складових елементів соціальних комунікацій на прикладі практичної діяльності українських брендів в умовах воєнних дій, інтенсивної цифровізації та зростання значущості етичного аспекту комунікацій. Об’єктом наукового аналізу є комунікаційна діяльність українських компаній, що використовують PR та рекламу як інструменти налагодження взаємодії з цільовою аудиторією. Актуальність досліджуваної проблематики визначається необхідністю поглибленого розуміння процесів адаптації комунікаційних стратегій брендів до новітніх соціальних викликів, а також трансформації цих стратегій з інструментів впливу на засоби формування довіри, емоційної залученості та соціального партнерства. Мета статті полягає в визначенні та узагальненні реклами та піару як інструментів комунікацій, а також опис практичного досвіду українських брендів у їх використанні. Для досягнення поставленої мети застосовано комплекс наукових методів, включаючи контент-аналіз, кейс-стаді, дискурсивний та порівняльний аналіз, що дало змогу виявити ключові комунікативні домінанти, ціннісні орієнтири та емоційні акценти в комунікаціях українських брендів. У результаті проведеного дослідження встановлено, що сучасні українські компанії демонструють тенденцію до переосмислення ролі реклами та PR, надаючи пріоритет чесності, відкритості, соціальній ініціативності та персоналізованій взаємодії з аудиторією. Досліджені приклади брендів «Сільпо», «Монобанк», «Rozetka», «Київстар», «EVA» та інших засвідчують успішне впровадження соціально орієнтованих комунікаційних стратегій, що інтегрують емоційний, етичний і технологічний компоненти. Таким чином, дослідження розкриває, що реклама та PR в українському контексті виконують не лише інформаційну, але й соціальну функцію, сприяючи формуванню якісно нового рівня комунікації між брендом і суспільствомukсоціальні комунікаціїрекламапіарбрендові стратегіїемоційна комунікаціяінфлюєн-серисоціальна відповідальністьsocial communicationsadvertisingpublic relationsbrand strategiesemotional communica-tioninfluencerssocial responsibilityСтаття