Influence of the lingual environment of Bukovyna and Halychyna on the content and structural components of Ukrainian printed advertising at the end of the 19th – early 20th century - Ткач, Людмила; Закутня, Анна (Кафедра української мови та прикладної лінгвістики Інституту філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка, 2025)
Background. The concept of linguistic situation, traditionally studied in sociolinguistics, means the totality of all languages used in a country to facilitate communication at all societal levels. Over the past few decades, the problem of the linguistic environment and the simultaneous use of two or more languages in the same geographical space has been studied not only in sociolinguistics but also in urban linguistics, discourse studies and many other branches of the humanities, primarily in the context of the dialogue of cultures. The form of language functioning (or several languages) in a specific geographical space is defined as the linguistic landscape. The term "linguistic (semiotic) landscape" is synonymous with a number of other terms used by modern sociolinguists: linguistic market, linguistic mosaic, ecology of languages, diversity of languages, or linguistic situation, etc. The specific components of the linguistic landscape, as well as the cultural and historical prerequisites for its formation, require deeper investigation using documented linguistic sources from territories where active intercultural and interlingual contacts have been ongoing for a long time. Galicia and Bukovina at the turn of the 19th and 20th centuries were undoubtedly such territories. An integral component of the urban linguistic landscape of that time, one of its graphic markers and identifiers, was Ukrainian advertising published in Galician and Bukovinian periodicals. The actuality of the study stems from the need to examine the historical, factual, socio-cultural, and linguistic aspects of the formation of the advertising style of the Ukrainian language, particularly in the context of the linguistic situation of Bukovina and Galicia at the turn of the 19th and 20th centuries. This will contribute to forming a holistic understanding of the general and specific features of Ukrainian advertising texts of this period and understanding of Ukrainian advertising as a linguistic and cultural phenomenon. Methods. To study advertising announcements published in Galician and Bukovinian periodicals at the turn of the 19th and 20th centuries (newspapers “Dilo”, “Bukovyna”, “Dobri Rady”, “Kalendar Prosvity”, “Bukovynsky Kalendar”), the methods of primary source processing, source base sampling, analytical review, descriptive-interpretative, and comparative analysis were applied. Results. At the turn of the 19th and 20th centuries, Ukrainian advertising texts aimed at disseminating new knowledge and, at the same time, had to attract the attention of potential clients and influence the psychology of the addressee. These tasks defined the informative and persuasive function of advertising during the studied period, which had all the characteristics of a modern advertising text and included the following main structural elements: 1) headline (in terms of content, these were mainly names of establishments, enterprises, personal names of entrepreneurs); 2) customer appeal c; 3) information block; 4) font and other graphic means of information actualization; 5) signatures and comments; 6) graphic and illustrative components (frame, font, product images, decorative highlighting elements). A characteristic feature of Ukrainian print advertising of the late 19th and early 20th centuries were components determined by interference factors: 1) German or Polish spellings of proper names, product names, contact information; 2) parallel spelling (glossing) of advertised product names in at least two languages; 3) use of borrowings from German, Polish, and Romanian languages, adapted in southwestern dialects or urban koinēs due to lexical interference; 4) application of different graphic and orthographic systems of the Ukrainian language (“maksymovychivka” and “kulishivka”). Discussion and conclusions. Ukrainian advertising texts of the late 19th and early 20th centuries are a component of the linguistic (semiotic) landscape of that time, as they reflect in their graphic and semantic content the functioning of the Ukrainian language in contact with other languages – German, Polish, and Romanian, which for the studied period should be considered co-territorial languages. Foreign language components characterize both the graphics, content, and textual stylistics of Ukrainian advertising of the studied period, thanks to which it emerges as a sociolinguistic and cultural-historical phenomenon reflecting the corresponding period of the development of the Ukrainian literary language. Further research of the general and specific features of Ukrainian advertising of the late 19th and early 20th centuries is necessary for the creation of generalizing theoretical works on advertising studies and specialized dictionaries of Ukrainian advertising.

Вступ. Поняття мовної ситуації, традиційно досліджуване в соціолінгвістиці, означає сукупність усіх мов, що їх використовують у країні для забезпечення комунікації на всіх суспільних рівнях. Упродовж кількох останніх десятиліть проблему мовного середовища та одночасного використання двох чи більше мов у тому самому географічному просторі досліджують не лише в соціолінгвістиці, а також – в урбанолінгвістиці, дискурсології й багатьох інших галузях гуманітарних наук – передусім у контексті діалогу культур. Форму функціювання мови (чи кількох мов) у конкретному географічному просторі визначають як мовний ландшафт. Термін “мовний (семіотичний) ландшафт” – синонімічний до ряду інших термінів, що ними послуговуються сучасні соціолінгвісти: мовний ринок (linguistic market), мовна мозаїка (linguistic mosaic), екологія мов (ecology of languages), різноманітність мов (diversity of languages) або мовна ситуація (linguistic situation) тощо. Конкретні складники мовного ландшафту, а також культурно-історичні передумови його формування потребують глибшого дослідження на задокументованих мовних джерелах із тих територій, де віддавна тривали активні міжкультурні та міжмовні контакти. А Галичина й Буковина кінця ХІХ – початку ХХ ст. – це безперечно саме такі території. Невіддільним складником тогочасного міського мовного ландшафту, одним із його графічних маркерів та ідентифікаторів, була українська реклама, що її друкували галицькі та буковинські періодичні видання. Актуальність дослідження випливає з необхідності вивчення історико-фактологічних, соціокультурних, лінгвістичних аспектів становлення рекламного стилю української мови, зокрема – в контексті мовної ситуації Буковини й Галичини кінця ХІХ – початку ХХ ст., що послужить для формування цілісних уявлень про загальні та специфічні ознаки українських рекламних текстів цього періоду й розуміння української реклами як мовно-культурного феномену. Методи. Для дослідження рекламних оголошень, опублікованих у галицькій і буковинській періодиці кінця ХІХ – початку ХХ ст. (газети “Діло”, “Буковина”, “Добрі ради”; “Календар «Просвіти»”, “Буковинський календар”) застосовано методи первинної обробки та вибірки джерельної бази, аналітично-оглядовий, описово-інтерпретаційний, зіставний. Результати. На межі XIX – XX ст. українські рекламні тексти спрямовувались на поширення нових знань і водночас мали привертати увагу потенційних клієнтів, впливати на психологію адресата. Такі завдання визначили інформативно-закличну функцію реклами досліджуваного періоду, що мала всі ознаки сучасного рекламного тексту й містила такі основні структурні елементи: 1) заголовок (у змістовому плані це були переважно назви закладів, підприємств, власні особові імена підприємців); 2) звертання до клієнтів; 3) інформаційний блок; 4) шрифтові та інші графічні засоби актуалізації інформації; 5) підписи та коментарі; 6) графічно-ілюстративні компоненти (рамка, шрифт, малюнки товарів, декоративно-видільні засоби). Характерною прикметою української друкованої реклами кінця XIX – початку XX ст. були компоненти, зумовлені інтерферентними чинниками: 1) німецькомовні чи польськомовні написання власних назв, назв товарів, контактної інформації; 2) паралельне написання (глосування) назв рекламованих товарів принаймні двома мовами; 3) вживання запозичень з німецької, польської, румунської мов, адаптованих у південно-західних говірках чи міських койне внаслідок лексичної інтерференції; 4) застосування різних графічно-правописних систем української мови (“максимовичівки” та “кулішівки”). Висновки. Українські рекламні тексти кінця ХІХ – початку ХХ ст. виявляють себе як складник тогочасного мовного (семіотичного) ландшафту, оскільки відображають у своєму графічному та змістовому наповненні функціювання української мови в контактуванні з іншими мовами – німецькою, польською, румунською, що їх для досліджуваного періоду варто розглядати як співтериторіальні мови. Іншомовні компоненти характеризують і графіку, і зміст, і текстову стилістику української реклами досліджуваного періоду, завдяки чому вона постає як соціолінгвальний та культурно-історичний феномен, що відображає відповідний період розвитку української літературної мови. Подальше дослідження загальних та специфічних ознак української реклами кінця ХІХ – початку ХХ ст. необхідне для створення спеціальних словників української реклами, а також – для узагальнювальних теоретичних праць із рекламної комунікації, з історії українських культурних практик у медіасфері.   Методи. Для дослідження рекламних оголошень, опублікованих у галицькій та буковинській періодиці кінця ХІХ – початку ХХ ст. (газети „Діло”, „Буковина”, „Добрі ради”, „Календар «Просвіти»”, „Буковинський календар”) застосовано методи первинної обробки та вибірки джерельної бази, аналітично-оглядовий, описово-інтерпретаційний, зіставний. Результати. На межі XIX – XX ст. українські рекламні тексти були спрямовані на поширення нових знань та водночас мали привертати увагу потенційних клієнтів, впливати на психологію адресата. Такі завдання визначили інформативно-закличну функцію реклами досліджуваного періоду, що мала всі ознаки сучасного рекламного тексту та містила такі основні структурні елементи: 1) заголовок (у змістовому плані це були переважно назви закладів, підприємств, власні особові імена підприємців); 2) звертання до клієнтів; 3) інформаційний блок; 4) шрифтові та інші графічні засоби актуалізації інформації; 5) підписи та коментарі; 6) графічно-ілюстративні компоненти (рамка, шрифт, малюнки товарів, декоративно-видільні засоби). Характерною прикметою української друкованої реклами кінця XIX – початку XX ст. були компоненти, зумовлені інтерферентними чинниками: 1) німецькомовні чи польськомовні написання власних назв, назв товарів, контактної інформації; 2) паралельне написання (глосування) назв рекламованих товарів принаймні двома мовами; 3) вживання запозичень з німецької, польської, румунської мов, адаптованих у південно-західних говірках чи міських койне внаслідок лексичної інтерференції; 4) застосування різних графічно-правописних систем української мови („максимовичівки” та „кулішівки”). Висновки. Українські рекламні тексти кінця ХІХ – початку ХХ ст. виступають складником тогочасного мовного (семіотичного) ландшафту, оскільки відображають у своєму графічному та змістовому наповненні функціювання української мови в контактуванні з іншими мовами – німецькою, польською, румунською, що їх для досліджуваного періоду варто розглядати як співтериторіальні мови. Іншомовні компоненти характеризують і графіку, і зміст, і текстову стилістику української реклами досліджуваного періоду, завдяки чому вона постає як соціолінгвальний та культурно-історичний феномен, що відображає відповідний період розвитку української літературної мови. Подальше дослідження загальних та специфічних ознак української реклами кінця ХІХ – початку ХХ ст. необхідне для створення узагальнювальних теоретичних праць з рекламознавства та спеціальних словників української реклами.
Вплив мовного середовища Буковини й Галичини на змістові та структурні компоненти української друкованої реклами кінця ХІХ – початку ХХ століття
Keywords: linguistic situation of Halychyna and Bukovyna at the end of the 19th – beginning of the 20th century; advertising in Ukrainian periodicals at the end of the 19th – beginning of the 20th century; intercultural communication in advertising; advertising texts as a component of linguistic landscape; spelling practices of the Ukrainian language as a component of linguistic landscape.; мовна ситуація Галичини і Буковини в кінці ХІХ – на початку ХХ ст.; реклама в українських періодичних виданнях кінця ХІХ – початку ХХ ст.; міжкультурна комунікація в рекламі; рекламні тексти як складник мовного ландшафту; правописні практики української мови як складник мовного ландшафту.