Білюк, Юлія ЕдуардівнаЮлія ЕдуардівнаБілюк2026-02-242026-02-242025Biliuk, Ju. E. (2025). Gamification, Multimodality, and Audience Engagement in British Museums’ Instagram Content. Studia Linguistica, 27, 9–20. https://doi.org/10.17721/StudLing2025.27.9-20УДК 811.11110.17721/StudLing2025.27.9-20https://ir.library.knu.ua/handle/15071834/10512Британські музеї дедалі активніше використовують Instagram як простір, у якому гейміфікація та мультимодальність перетинаються, формуючи нові дискурсивні моделі взаємодії з аудиторією. Матеріалом дослідження стали публікації та «Stories» 2022–2025 років Британського музею, Музею природничої історії та Національної галереї, де простежується взаємодія тексту, зображення та інтерактивних інструментів, а саме опитувань, вікторин, емодзі-головоломок і гейміфікованих відео. Instagram функціонує як дискурсивне середовище, де інтегруються освітні й розважальні елементи музейної комунікації. Цифрові наративи реалізуються у форматі мікротурів і серій «Stories», що спрямовують користувачів крізь тематичний контент, а емодзі-пазли й інтерактивні відео презентують колекції в ігровому форматі. Аудиторія інтегрується у комунікативний процес, а її відповіді визначають динаміку смислотворення. Завдяки таким стратегіям підтримується інтерес аудиторії, створюється емоційний зв’язок та відкривається простір для обміну знаннями. Віртуальний та фізичний виміри комунікації взаємодоповнюють одне одного, підтримуючи зв’язок між відвідувачем і музеєм. Використання гумору й іронії постає засобом адаптації музейної комунікації до форматів повсякденної взаємодії у соціальних медіа.British museums increasingly employ Instagram as a space where gamification intersects with multimodality, producing new discursive forms of audience engagement. The study analyses posts and Stories published between 2022 and 2025 by the British Museum, the Natural History Museum, and the National Gallery, focusing on the interplay of text, image, and interactive tools such as polls, quizzes, emoji-centred puzzles, and gamified video clips. The analysis shows that Instagram content functions as a discursive environment in which entertainment, education, and institutional aims are integrated. Story sequences and micro-tours create digital narratives that guide users through thematic content, while emoji puzzles and interactive videos present collections through participatory engagement. The audience is positioned as a co-participant, whose responses become part of the communicative process and contribute to the ongoing construction of meaning. These strategies maintain attention, generate affective involvement, and encourage knowledge exchange, linking online activity with the physical museum visit and reinforcing the institution's long-term presence. Humour and irony are used as rhetorical strategies that adapt museum communication to everyday social media interaction. Gamification emerges as a discursive mechanism that reshapes museum communication into participatory interaction, integrating play and co-creation in the visitor’s digital experience.enгейміфікаціямультимодальністьмузейInstagramцифровий дискурсInstagram StoriesмедіаgamificationmultimodalitymuseumInstagramdigital discourseInstagram StoriesmediaСтаття