D. BaiuraV. Golovii2026-05-222026-05-222021-02-1010.17721/1728-2667.2021/214-1/1https://ir.library.knu.ua/handle/15071834/21791To gain insights that guide important business decisions and, consequently, turn data into business actions, various methods and types of data could be used depending on the data’s availability, accessibility, and costs. In consulting practice, the usage of widely published market reports and marketing studies is a standard routine. This paper is an example of how institutional theory could be applied in practice for analyzing and interpreting the findings from a typical market study. By contrast to other widely used qualitative and quantitative tools and techniques, applying institutional lenses is far to be mainstream for industry practitioners and strategy consultants. In the selected case from the wine sector, a market report has been hermeneutically “read” through lenses of institutional theory, which helped to identify coercive and mimetic types of isomorphism in the markets of Georgia and Ukraine.З метою отримання нового знання, що впливає на ухвалення важливих бізнесових рішень й у такий спосіб опосередковано перетворює дані у відповідні дiї, можна використовувати найрізноманітніші методи та види даних – залежно від таких факторів, як їхня наявність, доступність і вартість. У консалтингу звернення до опублікованих та широкодоступних ринкових звітів і досліджень стало рутинною практикою. Пропонована стаття – приклад того, як можна на практиці застосовувати інституціональну теорію у процесі читання, аналізування й інтерпретування даних із типового ринкового дослідження. Нині, на відміну від широковживаних теорій та числових і якісних методів, застосування інституціональної теорії є для галузевих практиків і консультантів зі стратегії радше винятком, ніж правилом. У наведеному кейсі з виноробної галузі маркетингове дослідження було герменевтично "прочитане" через призму інституціональної теорії, що допомогло виявити два види ізоморфізму на ринках Грузії та України.eninstitutional theoryisomorphismwine sectorstrategyhermeneuticsinterpretive readingmanagement consultingінституційна теоріяізоморфізмвинна індустріястратегіягерменевтикаінтерпретативне читанняjournal-article