Mashliakivskyi, M.M.M.M.Mashliakivskyi2026-02-272026-02-272025Mashliakivskyi, M. M. (2025). ХВИЛІ ЦІНОУТВОРЕННЯ: ДОСЛІДЖЕННЯ ОБМЕЖЕНОЇ РАЦІОНАЛЬНОСТІ У ВСТАНОВЛЕННІ ЦІН. Теоретичні та прикладні питання економіки(2 (51)), 186–197. https://doi.org/10.17721/tppe.2025.51.14338.5:339.13https://doi.org/10.17721/tppe.2025.51.14https://ir.library.knu.ua/handle/15071834/11235Дане дослідження присвячено розробці комплексного теоретичного підходу до аналізу та моделювання цінової поведінки фірм на конкурентних ринках із диференційованим продуктом. Автор відходить від обмежуючих припущень класичних моделей, які передбачають раціональну поведінку економічних агентів, шляхом використання концепції обмеженої раціональності (bounded rationality), яка, серед іншого, виявляється у жорсткості цін та ієрархічному підході до прийняття рішень щодо ціноутворення фірмами. Автором запропоновано концепцію «хвиль ціноутворення» (pricing waves), що базується на методі наукової аналогії з фізичними хвильовими процесами, для пояснення ринкової динаміки. Запропоновано та обґрунтовано ієрархічну структуру прийняття рішень щодо ціноутворення компаніями, яка включає три рівні: стратегічний (визначення цінового позиціювання або регулярної ціни – напрямок хвилі), операційний (визначення частоти та глибини знижок – довжина та амплітуда хвилі) і тактичний (короткострокові адаптації до змін на ринку або дій конкурентів). Така структура прийняття рішень ілюструє ймовірну наявність у компаній внутрішніх обмежень, які обумовлюють необхідність, балансувати між довгостроковими цілями або позиціонуванням та короткостроковими завданнями. Запропонований підхід було перевірено емпірично на основі даних роздрібного аудиту дистрибуції ринку преміального віскі в Україні за 2018–2021 роки. Статистичний аналіз у цілому підтвердив наявність циклічних компонентів у ціноутворенні найбільших брендів. Виявлено, що операційні параметри цінових стратегій залишаються відносно стабільними протягом 12–13 або 25 тижнів, що свідчить про перегляд принципів ціноутворення компаніями 2–4 рази на рік. У роботі також висловлено припущення, що споживачі через раціональну неуважність, ймовірно, так само сприймають цінову конкуренцію саме через узагальнені параметри хвиль (наприклад, середню частоту промо-акцій), а не лише через поточні цін. Запропонований підхід потенційно створює методологічне підґрунтя для доповнення економетричних моделей попиту та аналізу ринкової рівноваги, зокрема, й з урахуванням інтерференцій стратегій конкурентів.The paper aims at developing a theoretical framework designed to explain and empirically model the pricing behaviour of companies in competitive markets with differentiated products. The study addresses the limiting assumptions of classical rational choice models by incorporating the concept of bounded rationality, which is in this case reflected in price rigidity and hierarchical decision-making process regarding pricing by companies. In this regard, a concept of "pricing waves" is introduced, using the method of scientific analogy with physics to describe market dynamics. The research structures the pricing decisions into three pillars: strategic (setting the regular price, representing the wave direction), operational (determining the frequency and depth of discounts, corresponding to wavelength and amplitude), and tactical (short-term price adjustments due to market fluctuations, competitor activities, etc.). This structure illustrates how firms operate under internal constraints, balancing long-term positioning with immediate market objectives. The theoretical framework was empirically tested using weekly retail distribution audit data from the premium whiskey category in Ukraine (2018–2021). The analysis supported the idea that pricing strategies of top brands exhibit distinct cyclical components. Moreover, it was estimated that market players typically maintain relatively stable operational pricing parameters for periods of 12–13 or 25 weeks, implying that firms review their pricing principles 2–4 times per year. Furthermore, the study hypothesises that consumers, due to rational inattention, base their decisions on perceived pricing patterns (similar to the wave parameters) rather than solely on spot prices. The proposed approach potentially offers a toolkit for empirical modelling of demand and analysing market equilibrium, specifically taking into account the interference of competitors' pricing strategies (pricing waves).ukцінові стратегіїцінова конкуренціяхвилі ціноутворенняобмежена раціональністьієрархічне прийняття рішеньолігополіяжорсткість цінpricing strategiesprice competitionpricing wavesbounded rationalityhierarchical decision-makingoligopolyprice rigidityСтаття