Мороз, Олександр ВіталійовичОлександр ВіталійовичМорозГорбась, Ірина Миколаївна2026-06-112026-06-112026Мороз О. В. Маркетингове забезпечення комерціалізації інноваційного В2В-продукту на ринку HORECA : кваліфікаційна робота магістра : 073 Менеджмент / наук. кер. І. М. Горбась. Київ, 2026. 88 с.https://ir.library.knu.ua/handle/15071834/22845"Метою роботи є поглиблення теоретичних засад та розробка практичних рекомендацій щодо комерціалізації інноваційного B2B-продукту EDIN MARKET на ринку HORECA на основі аналітичного дослідження маркетингової діяльності ТОВ «АТС». Роботу присвячено дослідженню маркетингового забезпечення виходу цифрової B2B-платформи на вузькоспеціалізований галузевий ринок в умовах цифрової трансформації сфери послуг. Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність ТОВ «АТС» щодо комерціалізації інноваційного B2B-продукту EDIN MARKET — першого в Україні EDI-маркетплейсу для автоматизації закупівель у сфері HORECA. У роботі систематизовано теоретичні засади маркетингу інноваційного продукту на B2B-ринку та концептуальні підходи до його комерціалізації; досліджено специфіку управління двосторонніми платформами та маркетинговий комплекс 7P для цифрових B2B-продуктів. Обґрунтовано STP-модель із виокремленням 10 ринкових сегментів та 5 пріоритетних цільових груп, розроблено комплекс маркетингових заходів і механізм стратегічного партнерства EDIN MARKET × Poster з ROI 657%. Уточнено методику оцінки ефективності маркетингових інвестицій для платформних B2B-продуктів на галузевих ринках на основі інтегрованої системи метрик CAC, LTV , GMV та ROI.87 Визначено напрями вдосконалення маркетингової стратегії ТОВ «АТС» та сформульовано тривимірну фінансову модель комерціалізації у трьох сценаріях на 2026–2028 рр. Запропоновано методику формування маркетингового бюджету (35,6 млн грн) із розподілом за каналами (ABM 35%, PLG/Content 25%, Poster co-marketing 10%, ASO 7%, Referral 10%) та систему KPI з цільовими орієнтирами: 20 000 HORECA-точок, GMV 25,1 млрд грн у 2028 р., NPS ≥68, Churn Rate ≤1,5%/міс., загальний ROI трирічної програми 117%. "The purpose of the thesis is to deepen the theoretical foundations and develop practical recommendations for the commercialization of the innovative B2B product EDIN MARKET in the HORECA market based on an analytical study of the marketing activities of LLC "ATS". The master's thesis addresses the issues of marketing support for the market entry of a digital B2B platform into a specialized vertical market in the context of digital transformation of the service industry. The object of research is the marketing activity of LLC "ATS" regarding the commercialization of EDIN MARKET — Ukraine's first EDI marketplace for procurement automation in the HORECA sector. The thesis provides a systematization of the theoretical foundations of B2B innovative product marketing and conceptual approaches to its commercialization; investigates the specifics of two-sided platform management and the 7P marketing mix for digital B2B products. The work substantiates an STP model identifying 10 market segments and 5 priority target groups, develops a comprehensive marketing mix and a strategic partnership mechanism EDIN MARKET × Poster with an ROI of 657%. The master's thesis explains a methodology for assessing the effectiveness of marketing investments in B2B platform products based on an integrated system of metrics: CAC, LTV, GMV, and ROI. The work suggests directions for improving the marketing strategy of LLC "ATS" and formulates a three-dimensional financial commercialization model in three scenarios for 2026–2028. A marketing budget allocation methodology (UAH 35.6 million) is proposed with channel breakdown (ABM 35%, PLG/Content 25%, Poster co-marketing 10%, ASO 7%, Referral 10%) along with a KPI system targeting: 20,000 HORECA outlets, GMV UAH 25.1 billion by 2028, NPS ≥68, Churn Rate ≤1.5%/month, and an overall three-year program ROI of 117%.ukінноваційний продукткомерціалізаціямаркетингове забезпеченняB2B-платформаHORECAEDI-маркетплейсмаркетинговий комплекс 7Pдвосторонній ринокProduct-Led Growthцифрова трансформаціяinnovative productcommercializationmarketing supportB2B platformHORECAEDI marketplace7P marketing mixtwo-sided marketProduct-Led Growthdigital transformationМагістерська робота