Захарченко Артем ПетровичЧекмишев Олександр Вікторович2024-06-132024-06-132023Захарченко А. П. Конверговані впливи в системі медіакомунікацій: теорія, вимірювання та прогнозування : дис. … д-ра наук із соціальних комунікацій : 27.00.01 Теорія та історія соціальних комунікацій / Розпутна Марія Василівна. – Київ, 2023. – 447 с.УДК 316.77:007.51:[004.62/070]https://ir.library.knu.ua/handle/15071834/1970Ця докторська робота має розв’язати комплексну наукову проблему, що складається з трьох частин. Перша – це брак єдиної теорії медіавпливу, тобто такого наукового погляду на медіавплив, що даватиме змогу систематизувати всі напрацювання (наявні та майбутні) світових учених з різних наукових шкіл стосовно медіаефектів, і дасть можливість говорити про ці медіаефекти як про вияви певного універсального впливу. Брак єдиної теорії медіавпливу не сприяє розробленню єдиних інструментів кількісного вимірювання сили впливу. Друга частина наукової проблеми – неточність і застарілість моделей медіакомунікацій, що використовуються вченими. Наявні варіанти моделювання системи недостатньо точно описують той її стан, у якому вона перебуває тепер, зокрема не описують вповні конвергованість її складників: стирання меж між медіа, читачами та ньюзмейкерами. Дві описані частини проблеми мають наслідком третю, більш практично орієнтовану: брак наукового інструментарію для комплексного опису впливів у сучасній системі медіакомунікацій, вимірювання дієвості впливів та прогнозування їхніх наслідків. Дисертація присвячена послідовному розв’язанню всіх трьох описаних проблем. Розв’язання третьої проблеми дало змогу розробити інструменти, що доказово вимірюють силу медіавпливів, допомагають класифікувати впливи за їхніми механізмами та виявами, використовувати ці вимірювання для прогнозування наслідків медіавпливів, а також для виявлення найбільш дієвих способів впливу. Такі інструменти допомагають: - практикам комерційної або політичної комунікації краще планувати й оцінювати ефективність своїх кампаній; - фахівцям зі стратегічної комунікації – чітко прораховувати, а не інтуїтивно обирати способи досягнення цілей; - політтехнологам усвідомлено обирати наративи виборчих кампаній та контролювати залученість виборців; - фактчекерам виділяти ті фейки, що є найбільш переконливими для авдиторії, а отже, потребують термінового спростування; - фахівцям з інформаційної безпеки держави виявляти небезпечні комунікаційні загрози, що потребують негайної реакції, пропонувати варіанти такої реакції. Структура роботи відповідає структурі описаної складної наукової проблеми. У першому розділі здійснено огляд наукових підходів до вивчення впливів, щоб виявити спільні й відмінні риси у предметній галузі цих досліджень. Виокремлено два типи наслідків впливу: первинні медіаефекти, що мають когнітивну природу, і вторинні, які є наслідком первинних. Відштовхуючись від цього, сформульовано власну модель стратифікованих медіавпливів. Вона ґрунтується на уявленнях про медіаконтент як більш або менш детальну вербальну модель певної системи реальності. Коли цей контент споживає реципієнт, у його свідомості формується ще одна модель тієї самої системи. Отже, отримуємо ієрархію медіавпливів, що базується на когнітивній складності моделей, які виникають у свідомості реципієнтів. Всі впливи поділено на чотири рівні: - Рівень 1. Моделювання фактів. - Рівень 2. Моделювання зв’язків між фактами та ставлення до них. - Рівень 3. Моделювання помітності фактів, зв’язків та ставлень до них, або порядок денний. - Рівень 4. Моделювання наративів – складних структур, що часто містять оповідну та умовивідну частини. На основі цієї типології розв’язуємо проблему виявлення оманливих та маніпулятивних впливів. Оманливий вплив є моделюванням реальності, що в підсумку створює помилкову модель реальності в медіатексті, і (після проходження особистих фільтрів) – у свідомості користувача медіа, а отже, є однозначно неетичним та шкідливим. Маніпулятивним є такий вплив, завдяки якому модель реальності або деякі її частини формуються у свідомості користувача непомітно для нього. Здійснено огляд досліджень ефективності комунікації, оцінити яку можна лише за допомогою кількісних моделей, що уможливлюють її вимірювання. Кількісне вимірювання впливів поділяється на дві категорії: вимірювання окремих медіаефектів, метрики яких часом містяться у самих теоріях цих ефектів, та метрики ефективності комунікації. Показано, що мусить існувати єдина й універсальна метрика, яка б давала підстави говорити про ступінь залучення авдиторії. У другому розділі розглянуто сучасну систему медіакомунікацій, що є середовищем впливів. Запропоновано поліциклічну модель цієї системи, яка найкраще характеризує поточний стан інформаційного обміну в ній, коли ефективність комунікації звичайних користувачів соціальних медіа часто співмірна з ефективністю традиційних медіа (онлайнових та офлайнових). Водночас і ньюзмейкери набувають властивостей традиційних і соціальних медіа. Все це призводить до розмиття межі між об’єктами та суб’єктами впливу. Застосувавши такий системний підхід до опису світової системи медіакомунікацій у її нинішньому стані, ми отримали модель цієї системи. Розглянувши детальніше функціонування цієї моделі, ми описали закономірності впливу медіаінформації на журналістів та користувачів соціальних медіа в умовах розмиття межі між ними. Відповідно відбувається і зближення понять «медіалогіка» та «логіка соціальних медіа». З урахуванням цього ми визначили природу зв’язків між компонентами системи медіакомунікацій, а також структуру інформаційних потоків у цій системі. Тобто описали роботу системи в динаміці, продемонстрували результат її діяльності й довели, що динаміка споживання інформації в ній за структурою подібна до споживання серіалів. Наприкінці другого розділу детально схарактеризовано українську підсистему досліджуваної системи, її особливості та зовнішні зв’язки. Розглянуто конкретні приклади суспільних дискусій у цій системі, розкрито закономірності її функціонування. Окрему увагу зосереджено на застосуванні отриманих у цьому розділі знань у дослідженні опору інформаційної системи деструктивним впливам під час гібридної інформаційної агресії Російської Федерації. Встановлені в роботі закономірності роботи української медіасистеми допомогли створити проєкт моніторингу інформаційного опору окупантам під час повномасштабної агресії РФ, який було започатковано 24 лютого 2022 року, і він продовжує роботу до моменту подання роботи на захист у серпні 2023 року. Ця система дає змогу оперативно встановлювати загрозливі тренди в інформаційному просторі України та вчасно реагувати на них. У третьому розділі, спираючись на вже описані об’єднану теорію впливу та детальну характеристику середовища цього впливу, ми змоделювали процеси впливу в цьому середовищі й розробили кількісні інструменти вимірювання конвергованого впливу. Ці інструменти дають найкращі результати, якщо їх застосовувати до тих груп споживачів медіаінформації, які користуються соціальними медіа. Вимірювання сили впливу медіапублікацій доцільно проводити на основі вивчення реакцій реципієнтів, які їх поширюють, або інших взаємодій із цим контентом. Динаміку поширення інформації в сучасній системі медіакомунікацій визначає співвідношення горизонтальної (від одного рядового користувача до іншого) та вертикальної (від впливових центрів із багатьма зв’язками до рядових користувачів) її передачі. Саме горизонтальна передача, якщо вона активна, визначає вірусність повідомлення і в онлайновому, і в офлайновому середовищі. Тому вимірювання кількості поширень ще нічого не свідчить про вірусність, адже цієї кількості можна було досягти й через переважно вертикальне передавання. Вивчення механізмів такого впливу продемонстровано на прикладі даних, зібраних за допомогою системи «Медіарозвідка», яку ми створили спеціально для цієї мети. На основі цих даних доведено, що в загальному випадку кількість взаємодій у медіапублікацій зростає за ступеневим законом. Ступеневий показник у формулі динаміки кількості взаємодій є важливим кількісним параметром, який характеризує силу впливу: в роботі його названо інтерактивним потенціалом. Математично він виражає середню кількість людей, які взаємодіятимуть із публікацією внаслідок одної попередньої взаємодії: доведено, що інтерактивний потенціал пропорційний силі впливу. Математично інтерактивний потенціал аналогічний показникові з епідеміології, який називається базове репродуктивне число. Продемонстровано, як вимірювання інтерактивного потенціалу дає можливість прогнозувати ймовірність дій користувачів за межами соціальних медіа: і в онлайні (купівля товарів, підписання петицій, пошук інформації, долучення до онлайн-спільнот тощо), і в офлайні (вихід на протести, блокування, долучення до виборів, офлайнові покупки тощо). Показано, що поєднання високих значень інтерактивного потенціалу та взаємодій із публікацією, що трактуються як цілераціональні соціальні дії, мета яких – за межами простору соціальних медіа, є дієвим засобом передбачення масових активностей, спрямованих на досягнення такої мети. Продемонстровано, що розроблена методика допомагає вивчати впливовість різних наративних складників медіапотоку і визначати найбільш мобілізаційні. Показано, як співвідноситься вплив різної природи з типом реакції, а також з імовірністю різних вторинних ефектів. Найкраще спонукають до дій за межами соціальних медіа ті наративи, які впливають не лише на емоції, а й містять раціональні, усвідомлені заклики до цілей, передбачених цими наративами. Таким чином, у дисертаційній роботі отримано кілька нових характеристик впливів у системі медіакомунікацій, які можна використати разом. Вони дають найбільше інформації, якщо такі впливи приводять до поширення медіапублікацій у середовищі соціальних медіа. А саме: рівень впливу за складністю когнітивних структур; інтерактивний потенціал, що характеризує силу впливу; оманливість або маніпулятивність впливу; спосіб вияву вторинних ефектів у соціальних медіа; зовнішні наративні структури, з якими пов’язано вплив. Отже, отримано набір характеристик, за якими можна вичерпно описати вплив медіаінформації, а також отримати методи досягнення всіх цілей, названих на початку цієї анотації.The first one is a lack of a unified theory of media influence that would be able to systematize all achievements of the world's leading scholars and allowed considering all known media impacts as special cases of some universal impact. This lack is crucial for the elaboration of the unified instruments for the quantitative impact measurement. The second part of the scientific issue is in inaccuracy and obsolescence of the media communication models used by scholars. Ongoing approaches for modeling this system are not sufficiently precise in describing its current state, particularly, they do not entirely reflect the convergence of its parts: the blurring of boundaries between the media, readers, and newsmakers. The two mentioned parts of the issue have implications in the third one, which is much more practice-oriented. It is a lack of scientific tools for the complex description of the influences in a modern media communication system as well as its measurement and forecasting of its consequences. Our thesis is devoted to the consequent solving of all three mentioned issues. The resolution of the third one allowed us to develop an instrument for the evidence-based measurement of the power of influence, help to classify the influences by their mechanisms and manifestations, and most importantly use these measurements for the forecasting of the consequences of the media impacts and detection of the most powerful ways of influence. These instruments are very helpful for different professionals. Namely, for the practitioners of business or political communications for better planning and evaluation of the efficacy of their campaigns. For the professionals of strategic communication to estimate exactly rather than select intuitively the ways to achieve their goals. For the political strategists – for the informed choice of the narratives for the campaigning and the monitoring of the voters` engagement. For the fact-checkers – for the detection of the fakes that are the most convincing for the audience and so require the urgent rebuttal. Professionals in the state of information security reveal the most dangerous communication threats and find ways to react to them. The structure of our work meets the structure of the referred academic issue. Namely, in the first chapter, we review scientific perspectives of the media impact studies to identify the general and distinctive features in the subject areas of these studies. We distinguish the primary media impacts whose nature is cognitive and secondary (behavior or psychophysiological) that are results of the primary ones. Building on this we establish our own stratified model of media influences grounded on the notion of media content as a more or less detailed verbal model of some system of reality. When this content is consumed by the recipient, one more model emerges in his mind. Thereby we get a hierarchy of media influences based on the cognitive complexity of the models appearing in the recipient`s mind. We divide the influences into four levels: - Level 1. Modeling of the facts. - Level 2. Modeling of the linkages between facts and attitude towards them. - Level 3. Modeling of the salience of facts, links, and attitudes to them: so-called agenda setting. - Level 4. Modeling of the narratives – complicated structures that often have mythic and reasonable parts. Based on this typology we resolve a problem of the components of misinformation and manipulative influence. The first one leads to distortion of the reality`s model in a media text and therefore, after undergoing personal filters, in the mind of a media consumer . The second is just an influence that creates the reality`s model or some of its parts in the recipient’s mind unconsciously to him. We also review studies of communication efficiency which are possible only within quantitative models. Quantitative measurement of the impact divides into two categories: measurement of specific media effects which is often possible due to metrics constituted by the theories of these effects, and the metrics of the communication efficacy. We come to the conclusion that one universal metric should be developed that would make it possible to assess audience engagement. In the second chapter, we describe a modern system of media communications that serves an environment for impacts. We suggest a poly-cycle model of social communications that best shows the current state of the information exchange in the media communication system when ordinary social media users often have communication efficacy commensurate to the efficacy of traditional media. Often it blurs borders between the subjects and objects of impact. Using this systematic approach to outline the world`s media communication system in its current state we get a functional model of this system. Taking a detailed look at the functioning of this model we describe the patterns of the influences on journalists and social media users in the context of blurring the boundaries between them, and also the convergence of the notions of «media logic» and «social media logic». In doing so, we determine the nature of the links between the components of the media communication system. We also determine the structure of information flows in this system, i.e., describe the system operation in dynamics, show its results, and prove the serial structure of the information consumption in it. At the end of the second chapter, we focus on the features of the Ukrainian sub-system within the whole examined system, and its external linkage. We show the patterns of its operation using specific examples of public discussions in this subsystem. We are also focused on the usage of the received knowledge for the analysis of Ukrainian information system during the Russian hybrid aggression. In the third chapter, operating the unified influence theory and detailed description of the environment of the influence we come to modeling of the processes of the influence in this environment. And therefore to the formulation of quantitative tools for converged impact evaluation. It is useful to evaluate the impact based on the study of the reactions of media publication consumers who spread it or interact with it in another way. The dynamics of information dissemination in the modern media communication system depend on the proportion of two models: horizontal (from one user to another) and vertical (from influential centers with numerous links to common users). The activity of horizontal dissemination defines the message`s virality. So, the number of shares doesn`t determine the virality yet, because this number could be reached mainly due to the vertical spreading. In the study of the mechanisms of such influence, we used the dataset gathered by the «Media intelligence» system. Using this data we show that in general, the number of media publication interactions rises under the power law. The power indicator in a formula of the dynamics of the interaction number is an important indicator that describes the power of influence: we call it interactive potential. It expresses an average number of people that interact with the publication as a consequence of one earlier interaction. We prove that it is proportional to the power of influence. The interactive potential is identical in substance to the epidemiological indicator: the basic reproduction number. We show that the measurement of the interactive potential allows forecasting the likelihood of users` actions outside the social media both online (buying goods, singing petitions, information search, joining online communities, etc.) and offline (participation in protests, elections, offline shopping). We show that a combination of high interactive potential values and determination of goal-rational interactions with it, which goal is outside the social media space, is a good tool to forecast mass activities focused on the achievement of this goal. Furthermore, we show that our method allows for the study of the power of different narrative structures of information flow and doing so, determination of the most mobilizing ones. We show how the influence of different nature correlates with different types of reactions and with the likelihood of different secondary impacts. We conclude that the best incentive to the actions outside the social media space is the narratives that affect not only emotions but also trigger rational conscious calls to some goals stipulated by these narratives. Thereby, in our Doctoral thesis, we have gotten several new characteristics of influences in a media communication system. These parameters can be used jointly. They are the most informative when these impacts lead to the shares of media publications in a social media space. These characteristics are the level of the primary influence that describes the complexity of cognitive structures; interactive potential which defines the power of impact; misinformative and manipulative nature of impact; the way of the impact manifestation in social media; external narrative structures associated with the influence.uaвплив медіаоманливий впливманіпулятивний впливмедіалогікалогіка соціальних медіасистема медіакомунікаційінтерактивний потенціалвимірювання впливумоделювання реальностівірусне поширення інформаціїзалучення в наративmedia influencemisinformation impactmanipulation impactmedia logicsocial media logicmedia communication systeminteractive potentialmeasurement of influencemodeling of the realityviral information spreadingengagement into a narrativeДисертація